《第四消费时代》中有一句话说，“消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生”。
这句话引出了一个思考：人们的消费理念，一直在不断的升级，在这个升级过程中，既会出现消费升级的现象，也会出现消费降级的情况。这对品牌来说，要时刻理解消费理念，才能时刻抓住市场机会。
但对当代年轻群体来说，他们的消费理念正悄然巨变，消费降级与消费升级同时存在，品牌该如何去深度理解其中的改变？
年轻人，一边“剁手”一边“佛系”
网络热门词汇从2015年的“剁手”，走到2020年已经变成反向的“佛系”。即便消费主义依然盛行，可年轻人不再一味追求消费带来的快感。
正如在豆瓣，有17万年轻用户聚集在消费降级组。
他们讨论着消费结构的降级，希望减少不必要的消费类别；也讨论着消费欲望的降级，只选择性价比更高的品牌；他们不再为购买廉价产品而感到自卑，反过来可以为自己的省钱与精明而自豪。
门当户对，依然有18万用户聚集在「精致组」，从超细分的领域到顶级美容产品，探讨着如何让自己活得更加体面与精致。
类似「降级」或「精致」的豆瓣小组还有非常多，他们既可以“趋优消费”，购买奢侈品、出国旅游、体验五星酒店；也可以“趋低消费”，选择平价杂牌服装、吃快餐、坐公交... ...
这些都从侧面印证了：当代年轻人，消费升级和消费降级同时并行，他们一边“剁手”，也一边越来越“佛系”。
对品牌来说，理解消费者为何产生消费升级或消费降级，避免自己被“佛系”化，则很有必要。
宏观看待，经济的“五环内外”
从大的范围来看，消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。
在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中，日本年轻人害怕巨额的房贷，不再愿意买房，更多选择租房；购房欲望降低，还引起他们抗拒结婚生子，进一步缩减了社会开支的需求；他们也不再买车、不再热衷高尔夫、不再痴迷奢侈品，对物质的欲望降低到前所未有的地步。
这背后正是源自日本经历了“失落的20年”，经济的持续低迷、人均收入的减少，对消费心理产生了巨大的影响。甚至在经济恢复后，日本年轻人依然残留众多“低消费欲望”的印记。
经济，成为影响消费升级和降级的首要因素。
这就像我们不解，为什么国民收入提高，全民消费升级之下，拼多多却火了一样，这是否代表我们又进入了消费降级？
回答这个问题其实有两个答案：
如果你拿“五环内”的经济表现来看，精英群体选择拼多多，可能代表了消费降级；
但在“五环外”来看，下沉市场热衷拼多多购物，促进了消费欲望和消费行为，所以在五环外拼多多反而代表了消费升级。出现这种差距，正是因为五环内参照的是更高的经济水平。
拼多多成功立足于下沉市场用户，这本质上这说明它仍是一个“消费升级型”的品牌。这对所有企业的启示是，无论是向下沉市场发展，还是向高端市场发展，想要成功就要选择成为“消费升级型”的品牌。
其次，有一些品类不可避免的走向消费升级和降级的两端。
随着用户对生活品质的追求，科技3C产品、家居日用产品、个护美妆等品类都走在消费升级的趋势中，这和整个社会趋势发展密不可分；同时，一些低端消费品，尤其是产品功能单一、品牌效应不强的品类中，就难免会走入消费降级的趋势中。
但无论是消费升级还是降级，本质上，每个人内心都渴望消费升级，只是不同的经济水平决定了升级的方式和方法，不同的消费理念决定了降级的选择。但品牌始终要做的只有一件事：给消费者一个足够升级的理由。
微观洞察：消费行为的升降两端
消费升级与降级并存，一方面取决于宏观经济、品类发展趋势的影响；更重要的是还会受到不同消费心理行为的影响。
整体来看，在消费心理行为方面，当代消费者选择消费升级或降级的原因，主要有以下四点：
1.
超前的消费观，拮据的新穷人
今天的年轻消费者，对消费升级的渴望是无限膨胀的，但受限于个人的收支水平，又不得不选择一些品类的消费降级。
首先随着移动支付的便捷、信用金融的发展、电商渠道的丰富，当代年轻人的消费决策速度更快、消费行为也更超前。根据相关数据显示，目前年轻人占据贷款消费的半壁江山，这源自年轻人的消费观念出现巨大转变。相比上一代人，他们生活环境富足、消费方式便捷、消费金融发达，促使他们敢于及时行乐，想买就买。
这种消费观为很多品类都创造了消费升级的可能，但同样年轻人也面临财务透支、生活压力、工作收入有限等收支问题。并从中产出了非常具有代表意义的“新穷人”——受过高等教育、外表精致、薪水不错，但负债较高，没有存款的年轻人。
新穷人，让这一代年轻人不得不思考，在一些非必须的品类上进入消费降级。
2.
既追求品质生活，也开始信仰断舍离
哪些品类会被年轻消费者列为优先考虑的升级品类，哪些会被列入消费降级梯队？
首先，被宠大的这一代人，他们的生活态度普遍追求更好的体验，追求更有品质感的生活。
所谓生活品质，首先源于消费力的提升，从穿200元一双的鞋子，到2000元一双的限量款；从便当果腹到高档餐厅的美食；消费能力不断提高，花更多的钱买到更好的品牌，使自己拥有后能给心理和情绪带来一点点美好的变化，就是物质层面的品质生活。
在实物消费之外，品质生活还体现在精神层面。
享受更好的服务体验；受价格影响的因素下降、品牌审美与价值观的因素上升；重视文娱旅行类的精神层面消费，都成为年轻人提升精神生活品质的方式。
同样，在追求生活品质的同时，消费者也会面临购买行为增多，生活出现越来越多低频率使用、或没有实际用途、性价比不高的产品。
在经济压力下，他们也不得不开始思考，虽然我很喜欢享受一些产品的服务，但有一些品类的价格太高，或并不是我必须要拥有的，就是可以断舍离的。于是一些小众赛道的非必需品、充满平价替代的品类，就成为他们消费降级的选择。
3.
从炫耀性消费，到成熟型消费
对当代消费者来说，那些能代表“我”是谁的品牌会成为升级的优先选择。
因为年轻人对某一个产品进行消费升级，很大一部分原因是源于「自我身份认同的焦虑」，这种焦虑可简单理解为，大部分的购买行为，都是为了获得外界对自身的认可。
即便收入不高，但存钱两个月购买一个奢侈品，是为了彰显自己的身份、地位、品味；普通奶茶几块一杯，到网红奶茶数十元一杯，在体验更好的产品同时，他们更是为了追逐爆款，打卡网红店，代表自己潮流的生活态度... ...
其实，这些「炫耀性消费」都源于自身渴望被社会认可的需求。这也导致当一个产品持有更多“社交货币”的价值，能证明消费者是谁，就具备更大的消费升级动力。
与此同时在豆瓣的「消费降级组」能发现，越来越多的年轻人也开始意识到，自我身份认同，不必来自外界，而是重视自己内心的体验。
所以他们可能在距离身体更近的内衣上开始消费升级，但却在为外人而闻的香水上开始省钱；在服装上推崇好看便宜的非大牌、在化妆品上推荐平价的替代品、在交通上倡导公共交通方式来进行消费降级。
从炫耀性消费到成熟型消费，其实是感性与理性的冲突，年轻人内部已经开始分裂，不同的生活价值观会趋向完全不同的消费态度。
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