如何激活消费欲望？
面对“有钱却不花钱”，我们要求解的，不仅是一道经济题，更是一道心理题。
消费心理学家发现，当消费者内心不定时，会逃避做决定。比如说，高考成绩揭晓后，无论考得好坏，学生们大都愿意旅游放松一下——成绩好，权当是犒劳一下自己；成绩不好，接下来还有一场硬仗，权当积蓄力量。而在成绩公布之前，考生们焦急地等着成绩出来，这个时候他们没心思考虑毕业旅行的事情，虽然这样并不明智——越早制定出行计划，旅行费用越低。
于疫情之后的国内消费者而言，人们在等待国际疫情得到控制、国内经济真正企稳复苏的信号，在此之前，他们内心不安，拒绝做出消费决定——人们会推迟购车购房计划，推迟装修计划，不愿意更换家电，对任何大额支出都心存警惕。
消费者在等待经济趋稳的信号，因而不会积极花钱；问题是，若消费者不积极花钱，经济就很难真正趋稳。政府促消费政策要破解的，就是这个“先有鸡还是先有蛋”的难题。
令消费者内心不安定的究竟是什么呢？能否保住饭碗，薪资是否会下调，年终奖会不会泡汤，房贷会不会有一天没有着落……
消费者的这些诉求，部分取决于所在企业，部分也受政府直接影响。如2018年城镇职工收入数据显示，国企员工收入占比36%，疫情之下，大概也只有国企员工的消费预期是稳定的。
从这个意义上看，对于国企员工和公务员群体，试行每周2.5天休假制度是有用的，因为预期稳定，闲暇时间很容易转化为消费支出。但对于收入占比64%的非国企员工而言，2.5天休假制度的消费刺激效果不大，他们内心缺乏安全感。
为了让人们安心，政府突出“稳就业”的重要性，并出台了一系列政策。不过整体来看，由于稳就业政策过于宏观，很难传导至消费者的心理预期层面，人们会说“虽然就业大环境在变好，但万一我被裁员怎么办”，于是，只要还有1%的不确定性，人们就还是不敢消费。
再精准的稳就业政策，都不能消除人们心中这1%的不确定性。于是，人们一边念着咒语般的“以防万一”，一边继续存钱。此时，为激活消费者的购买欲望，除了宏观层面已经出台的一系列政策外，还需要从微观层面找对策。
不妨先看下“双十一”的消费案例。每年的“双十一”，消费者都会尽情剁手买买买，房贷压力不管了、钱包缩水也顾不得了，为什么呢？最大的刺激因素就是便宜，价格全年最低。同理，李佳琦和薇娅的直播间之所以让消费者瞬间失去理智，魔力也源于“名牌+折扣”的组合。
受此启发，多方联合，财政出消费券、金融机构贴息、商家出折扣、平台出场景，精选几个消费品行业再造“双十一”，用难得一见的“折扣价”激活消费者的购买欲，或许能够达到精准刺激消费的目的。
长期挑战：降低储蓄率
中国经济已步入消费驱动时代，刺激消费，不仅仅是应对疫情冲击的短期之举，更是推动经济长期转型发展的不二方略。刺激消费，就不得不降低储蓄率。
储蓄的另一面是勤俭节约，一直被视作美德，降低储蓄率，是否意味着要抛弃勤俭节约的美德？一定程度上是的。在历史学家眼里，“美德是一种实用的智慧”。美德是流动变化的，不是一成不变的，不同的社会形态歌颂不同的美德。
在投资驱动时代，居民储蓄为企业投资提供资金，是工业社会的基础和助力，高储蓄自然值得提倡；过渡到消费时代后，社会不再需要这么多投资，要求把储蓄转化为消费，这个时候，国民高储蓄的习惯就从助力变成阻力，不值得提倡了。
如《有闲阶级论》一书所说：
“群体公认的生活方式，是个体对人类生活中何为正确、良善、得当和美好的共识。人口、技术方法或生产组织发生进步时，至少对某些社群成员而言，他们若想方便而有效地采纳变化的生产方式，就必须改变其生活习惯；在此过程中，他们对于生活习惯中何为真、何为美的原有概念，将无法继续保持。”
经济力量发生重大结构性变化时，要求文化传统、生活方式等进行相应调整，若调整不及时，传统生活方式就会变成经济发展的阻碍，这也是马克思讲的“生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力”的应用。
我们不妨设想一下，当投资需求下降、储蓄依旧高企时，经济会发生什么：
企业不需要投资，借贷需求下降，银行吸收的庞大存款无法转化为贷款，压力山大。为了维持银行业的盈利能力，只能推动存款利率下降，直至零利率、负利率。同时，银行将大举购买国债，把存款转化为生息资产。此时，政府支出就成为拉动经济增长的主要驱动力，而政府通过负债拉动增长，总是有限度的，过度负债，就会爆发财政危机，不可持续。
其实，这就是日本正在经历的困境。在大前研一看来，日本之所以从“失去的十年”演变成“失去的二十年”、“失去的三十年”，根本原因就是国民的高储蓄和低消费。
就我国而言，当前正处于从投资驱动向消费驱动转型的关键阶段，刺激消费应对疫情只是一件小事，疫情总会过去。如何持续提高居民消费欲望、降低储蓄率，才是中国经济长期转型面临的真正挑战。
参考资料：
1、[日]大前研一，《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》，机械工业出版社，2018.
来源: 亿欧 薛洪言
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