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用户解析
“不愿输”吸引不少新用户
深谙营销心理学，不强迫消费就能提现，营销活动变身公益行为
“为了每次点击不过几元钱甚至几分钱的红包，工作体面的高学历白领为什么愿意发送链接给周围的人？”记者将这个问题抛给王佳佳，这位女博士拿出“学霸”气概：“这些游戏设计得不错，深谙营销心理学。”
她以拼多多的领现金为例分析：“首先，这个游戏不强迫你消费，反而告诉你只要凑满100元，就能提现。这就降低了游戏门槛，让你觉得参加一下也无妨。其次，第一次点击能获得的红包金额大多超过90元，这让用户觉得凑满100元并不难，就有了继续分享的意愿。再次，分享给新用户和老用户获得的红包金额不一样，就会让你为了尽快达到目标，主动帮助拼多多寻找新用户。最后，眼看通过分享、离100元只有几元钱甚至几角钱的距离，大部分人不会轻易放弃，反而会更迫切地找人帮忙，希望凑满100元。”
社交裂变营销，还看中了人们的“集体荣誉感”。王佳佳说，“盖楼”是典型案例，“因为小组每个成员的表现都会影响最终成绩，所以这已不是‘个人赛’，而是‘团体赛’。成员间会互相督促，甚至在分享不利的时候互相批评。不管怎么样，小组成员的目标很一致，就是一起把比赛赢下来。”当“盖楼”游戏结束后，她和队友发现这个游戏还与公益活动“为贫困地区乡村学校盖图书馆”有关系，更增添了惊喜，“把原先只是好玩的营销活动变成人人参与的公益行为，能够赢得大家的信任”。
她认为，巧妙设计使得社交裂变营销不仅得到有闲人群的欢迎，也会在高收入、高学历人群中蔓延开来，“最早知道这个游戏是我妈妈转给我的链接，她觉得我身边的新用户多，希望我帮她推广。我自己参与后更是深有感触，拼多多用这个游戏精准找到原本不太会关注他们的用户。”她还觉得，高收入、高学历人群大多有“不愿输”心理，在参加“盖楼”“砍价”等活动时表现也很积极，“这些游戏花费时间并不多，随手转发，也算是工作中的调剂。办公室不少人在玩。”
业内思考
社交裂变营销的底线在哪
如果做得太过分，不论是政府监管部门还是市场都会采取措施
业内人士指出，社交裂变营销不是新鲜事，拼多多发展之初的重要营销策略，就是推动用户将商品信息在社交平台“找人拼、赢优惠”。这次社交裂变营销首次大规模应用在“双11”场景中，背后体现的行业发展趋势值得思考。
其一，社交裂变营销是新电商时代的产物。社交电商爱库存创始人冷静认为，虽然“双11”集中出现的社交裂变游戏可能给部分用户带去不好的印象，但社交电商本身的优点不容回避。“举例来说，传统电商的服饰品类退货率不低，因为消费者买了不合适就会退货；但在我们平台，服饰退货率很低，一个很重要的原因是消费者出于对相熟朋友的信任而购买产品，加上产品本身性价比高，只要不是质量问题，消费者即便最终穿了不合适，碍于面子也不一定会退，而是选择送人。”冷静认为，信任是社交电商的基础，这一点也适用于社交裂变营销。只要游戏可信，不违反公序良俗，那么社交裂变营销就有发展空间。
其二，社交裂变营销降低了电商平台的获客成本。“眼下流量越来越贵，不仅电商平台，所有App的拉新(指引入新客户)成本越来越高，平均每位新用户在10元以上。现在，平台花100元能获得五六个新用户、影响一批老用户，这是非常巧妙的营销手段。”业内知情人士分析。天猫数据也显示社交裂变营销的影响力：在“盖楼”游戏持续的三周里，累计近4亿人参与，被称为今年“双11”最大的建筑工程。
知名财经人士吴晓波也对今年的电商发展进行过预测，认为有三大商业模式创新：圈层社交、私域电商、会员制。社交裂变营销其实是“圈层社交+私域电商”结合的产物。一方面，大部分社交裂变营销的参与者都会选择自己所在的“圈层”进行转发，客观上帮助相关电商平台影响到这个圈层的消费者；另一方面，“私域电商”基于用户在自己社交圈子的口碑和信用度进行发展，帮助电商平台降低获客成本。
但社交裂变营销的弊端也不少。很多用户发现，不少分享链接来自不太熟悉的社交平台好友，甚至有人一天几次、一连几天发送分享链接。分享链接的文字表述也越来越隐晦，部分还透出一些低级趣味。面对这些负面信息，社交裂变营销能走多远？
业内人士认为，市场自会对这类营销手段给出判断，“有那么多人参与‘双11’的社交裂变营销，说明这种营销手段有价值；对于不好的用户体验，市场自会投出反对票。从不同电商分享到微信的文字变化能够看到，微信等企业已经意识到这种营销方式的负面影响，采用技术手段进行拦截，客观上督促采用社交裂变营销的电商平台调整玩法。如果社交裂变营销做得太过分，相信不论是政府监管部门还是市场本身，都会采取措施。”
来源：解放日报 记者 任翀 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 双11 |
