7日凌晨,悦刻天猫旗舰店发通知称店铺停止运营。随后,淘宝、天猫屏蔽了电子烟关键词。阿里巴巴在天猫官网发布声明,称配合监管合规要求,即日起下架电子烟产品。此外,闲鱼,拼多多等平台也屏蔽了电子烟关键词。这对电子烟线上渠道给出了致命一击。
没有了广告,失去了电商平台,这个双11跟电子烟无关。
引发连锁反应
双11还只是眼前的。从长远来看,电子烟整个线上渠道的失守,就犹如一颗石子丢进河中央,引发了一连串的连锁反应。
首先是线上销量占比高的电子烟品牌受到冲击。
这种影响不仅是在销量层面,在组织架构层面,意味着电子烟品牌此前的电商部门,将失去存在价值。电商部门的人员,要么被裁撤,要么分流至其他业务线。无论如何,对于在线上投入占比高的品牌而言,禁售带来的震荡不可避免。
在销售端,线上出口被堵,这部分库存被转移至线下,可能带来库存积压。一位代理商称,目前已经有品牌出现恐慌式抛货,这些货以低于市场价的价格在流通,分布在线下的零碎渠道和闲鱼平台,助长了串货乱价。
其次是电子烟品牌的营销打法要变了。
营销和运营是大部分跨界电子烟的互联网玩家的优势,所以很多品牌在起步时都选择了线上渠道。但当战场转移至线下,这项优势将瞬间被拉平。
启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经分析,过去决定消费者选择电子烟品牌的两个重要变量,一是线上销量,二是品牌声量。当线上被禁,意味着消费者接触电子烟品牌露出的机会变得很有限,而且看不了电商端的销量。
有电子烟品牌赶在电商下架前,试图建立自己的私域流量。他们将电商平台的用户进行导流,一对一联系建立社群,想要挽回一些之前积累的流量。
另外,线下渠道的成本将会越来越高。
赵杨博认为,一方面,这会导致新入场的小玩家开始减少,另一方面,渠道端将会由单一品牌变成多品牌共存。由于成本上升,店主需要有更多的电子烟品牌方来分摊成本。具体在开店方式上,“以后会出现更多的集合店,而不是专卖店。”
有电子烟品牌向燃财经透露,他们正试图通过收购的方式,加速扩张的速度,其中一部分资金就来自原来线上的预算。“现在所有人都明白过来,线下渠道不仅很重要,而且很紧急,因为线下排兵布阵的点位有限。”
更大的冲击还是来自舆论层面。
多位电子烟创业者对燃财经表示,近两个月销量下滑惨重。这一方面是因为美国电子烟频繁的负面消息,另外就是因为国内的监管收紧。“现在线上直接一刀切下架了,而且理由是危害未成年人,这必然导致很多潜在用户流失。”
电子烟战局突变
线上销售渠道被禁,对电子烟行业造成了冲击,但对一些电子烟品牌而言,这却是个好消息。
多位电子烟创业者对燃财经表达了相同的观点:网络禁售,受影响最大的是头部电子烟品牌,其他品牌反而从中获益。
“以往线上流量都被大品牌吸走了,头部品牌有绝对优势,我们跟线上第一相比是10倍20倍的差距。”某电子烟品牌创始人对燃财经坦言。
他认为,到了线下,这个差距被大大缩小。“对于我们这些第二第三的品牌来说是一个巨大的机会。”
某种程度上,这是一个流量重新分配、行业重新洗牌的机会。
一位资深电子烟烟民对燃财经表示,用户对于线上品牌是有粘性的,但在线下,其实用户对电子烟品牌的认知度并不高。线下竞争的维度将大大增加,这稀释了头部品牌的优势。
当线上的流量被释放到线下,将可能被其他品牌拦截。上述创始人说,流量拦截的方式很简单,免费送烟杆、免费体验、赠送新品,业内称之为“换杆子”。
“就像是这里有一座金山,旁边突然多了一百个挖矿的人,大家现在是在同一起跑线上,能挖多少是多少,瓜分完就跑。”一位代理商说。“线上所分出来的流量是巨大的,给了线下无尽的想象力和机会。”
这正在改变此前电子烟行业的市场格局。用最短的时间、最快的速度找流量,成为当前电子烟行业的共识。
线上被封,线下渠道强、服务过硬的品牌,将会更受市场青睐。赵杨博认为,不同品牌之间的产品力和差异度,将会在未来成为消费者更关心的因素。
有电子烟创始人认为,在当前的战局下,把控生产节奏同样至关重要,不能将代理商拿货变成“自助餐”式。相反,应该在各个环节做优化,将资金成本放在代理商手中,以提高效率。“市场是虚假繁荣,最后能活下来的一定是效率最高的公司。”
无论如何,活下去成为当前国内电子烟行业的主题,真正的行业洗牌,还尚未开始。
(来源:燃财经 作者:黎明)
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