2. 消费动机
下图的马斯洛需求理论及其划分的层级，大家也许已经非常熟悉。
当温饱还是问题的时候，消费就集中在果腹和保暖需求上。随着温饱问题渐渐解决，人们会追求生存之上的延展性需求，如省力、娱乐、求知，于是商品越来越丰富，消费形态也走向多元化。再往后，会衍生出越来越强的社交性消费需求，消费不仅让自己舒适，也希望赢得他人尊重，炫耀型消费就在这个层级上。到了最高级阶段，已经不再需要通过消费能力赢得他人认同了，更多体现在自我心理的舒适满足愉悦，也就是悦己。
当马斯洛需求层次的各个阶段具有社会共性的时候，人们需求层次的整体提升就带动了社会整体消费向更高层次演进，进而带来社会性的消费升级。
3. 消费力
支撑消费升级的除了供应，另一个核心点是消费力。从全社会角度看，人均GDP和人均可支配收入的发展从总体上决定了老百姓的消费力。
然而，我们也要看到，在同样收入及增速条件下，消费力有两个影响较大的因素：
刚需型支出。有些钱是不得不花的，这部分收入本质上并不能提升消费力。例如，一个年轻人刚毕业有6000月薪，假设他租房子1500元、一日三餐和生活必须品等1500元，那他的刚需型支出占到3000元，那么他还有3000元来进行其它消费。假如几年后他的月薪涨到了10000元，但买了套房子，还按揭每月7000元，而同样的三餐和生活必须品涨价到了1800元，那么他就只剩1200元来进行其它消费，消费能力显著下降。因此，人均可支配收入的上涨，远不等于人民消费力的提升，还需要结合房价和物价因素进行思考。这也是近年来很多一线城市的白领看起来收入不低，生活质量还大不如三四线城市白领的根本原因。
物价／通货膨胀因素。今年的一块钱不等于去年的一块钱，购买力的上涨幅度只有超过了物价上涨指数，才意味着消费力的提升。从国家统计局定期公布的CPI（居民消费价格指数）来看，中国近年来平均的物价上涨大约在2%～3%之间，不过要注意，这个CPI不含房价上涨因素！！！
带着上述观点再来观察下面这条人均可支配收入增长曲线，实际上我们完全不能得出人民消费能力在上涨的结论，因为首先要在可支配收入的同比增幅上扣掉CPI，随后，再扣掉很多人都需要背负的住房按揭贷款，是正是负，就因人而异因城市而异了。对于那些为负的人，就只能消费降级了。而这在北上广深等一线城市，可能大范围存在。
中国近年来的人均可支配收入增长趋势
从上图我们也可以看出，从九十年代末到2007年，人均可支配收入增幅迅猛并且超过两位数，但2007年后掉头向下。这也进一步证明了我前面关于第二次消费升级的时间段以及所谓第三次消费升级并不存在的结论。
4. 消费理念
前面关于几次消费升级的论述中已经多次提及，消费观念随时代变化，在不同代际的人群中，在产生着越来越大的差异。是追求多快好省，还是追求体面炫耀，还是追求健康、环保、品质和个性，会带来消费上的巨大差别，进而推动消费升级。这一环节会在后续关于新型消费者和消费观的章节中再深入阐述。
5. 产业布局和成熟度
消费需求会推动产业不断发展，从无到有，从低端到高端，从简单基础到高科技或高设计。介绍下鲍默效应（Baumol Effect）：按照经济学理论，生产率水平较高的产业往往资本回报率也偏高，这将会导致资本向该产业的流入与劳动力的流出。而通常情况下，资本的边际报酬是远高于劳动力的，因而资本的流入会让该产业在规模扩大的同时，也进一步迈向高端化。
换句话说，一个产业会随着需求而出现并走向成熟，例如数字媒体产业，随着音视频科技、网络基础设施和数码设备的成熟，逐渐普及到人民生活。同时，由于低端产品科技门槛低，竞争者不断涌入，市场从蓝海变成红海，大量入局者迅速地进入价格战，要么靠资本并购或烧钱大战取胜；要么在成本控制上取胜，如九十年代中期中国大家电、联想电脑等民族工业和外资品牌搏杀并占领市场的策略；要么，通过高科技提供他人没有的亮点功能或卓越品质，并获取惊人的溢价。我们也很了解当今时代“一分货十分钱”的道理。成本压缩，由于边际效应，过了某个临界点后，只能牺牲质量和体验，最终毁灭品牌。高科技门槛或卓越设计能力，则可以向高端无限延伸，随着不断的创新获取持续高昂的利润，并巩固卓越品牌形象。这应该是中国厂商引领消费升级的未来着眼点。
三
混合交错的消费升级
虽然我尝试把几次消费升级从时间和特征上区分开，但我们也要辩证地看问题。
在广袤的中国土地上，有着阶梯分布的广大城乡和人群。有的地方消费特征还在进行第一次升级，有的地方已经开始了第二次甚至第三次升级。
同样的，在同一个城市，有的人群还在进行第二次消费升级，开始追求流行品牌，有的人群可能已经在进行第三次消费升级，走向品质和个性。
甚至，有部分人群在前些年在消费升级，这些年又不得不处于消费降级的状态。
沈帅波在《迭代》中提到，本次的消费升级是一个巨大的谎言和泡沫，先不去评价这是否夸张，但是，几次消费升级背后的社会经济特征的确不同。第一次消费升级毫无疑问是全民的狂欢，整个中国社会的升级，而现阶段的经济特征，则体现出较为明显的两极分化，富豪阶层和新中产阶级不断崛起，同时新穷人群体也在不断扩大，看上半截，消费升级似乎在发生，看下半截，则可能是愁云惨雾的消费降级。
做零售，一定要想清楚是赚谁的钱，怎么赚，这部分人是在升级还是降级，背后的驱动力是什么。在巨大的中国，每个细分市场其实都足够大，把握好自己的定位，抓住消费变化后面的逻辑，才是王道。
来源: 微信公众号：产品遇上运营 徐霄鹏
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