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6月20日，管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2019年中国购物者报告》（下称“《报告》”）显示，2018年，中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达5.2%，略高于2017年的4.7%。高端化、小品牌和新零售三大趋势，将引领未来中国快速消费品市场。
其中，随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了 4.6%。
“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及《报告》联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）说，虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示，品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。
《报告》还发现，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长为30.6%，相比2014-2018年间的年平均增长35.1%有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。
贝恩认为，此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。例如，基于研究中分析的10个食品和饮料品类，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%，2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类，在外消费也推动了其在便利店销售额的增长，过去两年，在外消费商品销售额复合年均增长17%，占便利店总销售额的88%。
《报告》指出，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对大型连锁店来说，另一个机会点是，加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。
除了上述趋势，《报告》还深入剖析了快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响。
“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、《报告》联合作者虞坚表示，“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合，服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说，都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”
（国际金融报记者 范佳慧）
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