与中老年美/时尚相关的消费品是当下正在蓬勃兴起的中老年群体消费热点。
从数据、创业案例和实际观察来看，服装是最先兴起的消费细分市场，中老年女性的服装消费行为正在发生迭代，风格时尚化、渠道电商化，一批主打中老年女性的线上品牌不断崛起。
而化妆品将是紧接着服装兴起的中老年女性热门消费品类。AgeClub此前分析过2019年日本50岁以上女性将占日本女性总人口的50%。50岁以上女性化妆品消费金额已经占日本化妆品市场总额的一半，日本中老年化妆品市场规模超过1000亿人民币。
传统观点认为，中国老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户。但这种情况正在发生改变，随着50后、60后尤其是77、78首届高考生进入退休阶段，越来越多的中老年女性既有较高的文化水平，又有稳定的现金收入，而且随着退休生活的丰富、社交圈的打开，她们对美的追求正在快速爆发，但是相对应的化妆品及服务供给需求还没有跟上。
上个月，AgeClub在北京找了100位50-70岁之间的活力新老年人，对这些高价值新老年人的生活消费方式进行了深度调研，在调研中发现，北京50+中老年人群100%都会护肤化妆，其中年均购买化妆品1～3次的中老年占比50%，3次以上占13%，从我们调研结果来看，市场需求潜力巨大。
为了更深度了解中老年化妆市场需求现状，2019年5月，AgeClub统计了7千余条中老年化妆品电商消费数据，并结合各方面公开资料及线下调研，从品牌、品类、产品、销售、卖家、新媒体等多个方面综合分析，揭示了现阶段中老年化妆品的消费特征、市场格局与未来机会。
下面将分享本次研究的两个核心观点。
核心观点1：功能性产品是现阶段最大机会，彩妆将随社交圈扩大迎来机遇
从电商数据来看，目前中老年女性的化妆品需求主要集中在功能性产品，尤其是抗皱和头发护理两大类。
抗皱品类的销售额达到765万元，头发护理的销售额达到637万元，两者合计占到总体销售额1600万元的86%。
抗皱品类的产品类型以抗皱套装为主，一般是面部、眼部各种功效产品打包在一起的套装，这可能说明目前消费化妆品的中老年女性对品牌、功效的认识较浅，套装可以免去选择、搭配的困扰，因此更受她们欢迎。
而且从热销品牌的价格段来看，中老年女性的消费实力不俗。
可以看到，根据品牌的不同，抗皱品类产品价格段大致集中在128—168元、188—238元、288—388元等区间。
尤其值得重视的是，中老年女性对化妆品的品牌认知并不固定，所以能够看到像东方婵妆这样的纯电商品牌，其价格段要高于美肤宝、柏氏等知名国产品牌。这背后很有可能是广阔的下沉市场里存在数量庞大的初次消费群体，因而为纯线上品牌提供了巨大的发展空间。
中老年化妆品另一个大品类头发护理，专门解决中老年常见的白发问题。从白发变黑的功能性从弱到强划分，主要分为5种产品类型：精华液、洗发水（护发型）、洗发水（染发型）、养发粉、染发剂。其中护发型产品的销售额占比为47%，染发型产品的销售额占比为53%。
中老年群体对头发护理产品的价格接受度正在打开，他们既能接受三五十元的低价产品，也愿意购买100多元的中高端产品。
从代表性产品来看，都是以纯天然、中草药成分为主要卖点。
抗皱、头发护理等功能性产品对应的是中老年群体的身体刚需，随着这一群体人口规模的不断扩大，对生活品质、对美的追求不断加强，潜在市场规模也将越来越大。
而口红、BB霜等彩妆的销售额虽然在中老年化妆品电商数据上几乎可以忽略不计，但这部分需求其实已经在慢慢萌芽。
在AgeClub近期做的北京百位高价值老人用户调研中发现，不少老人对口红等彩妆的需求主要源于社交场景，如朋友聚会、文艺展演、旅游休闲等。而且他们对口红的品质要求较高，不放心国内电商、线下渠道的产品质量，倾向于海外代购知名品牌的产品。
我们相信，随着中老年女性越来越积极地参与各种社交文艺活动，比如上老年大学、参加文艺演出，她们的社交圈不断扩大，她们对美的追求将完全激发出来，彩妆也会迎来新的机会。
核心观点2：小品牌吃到功能性品类和电商红利，传统品牌具专利技术优势或后来居上
中老年化妆品市场除了以功能性产品占主导地位外，另一个突出特点是小品牌、电商品牌特别多。
本次分析的电商数据涉及品牌数多达428个，按销售额划分成四个梯队：
第一梯队：钻姿和美肤宝2个，销售额均超过230万元，分别占比14%，共占据28%市场份额；
第二梯队：韩曼浠、徐李记、东方婵妆、德生源等4个，分别占比4%-5%左右，共占据18%市场份额；
第三梯队：珀莱雅、百雀羚、柏氏、好视力、YUE、一枝春、雅莱贝斯海娜、温碧泉、元伊佰草、玉兰油、医采、贝玲美、特诗拉和骏淇等14个，分别占比0.8%-3%，共占据31%份额；
其它品牌属于第四梯队，共408个，占据23%左右市场份额。
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