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02 分销变直销，稳价还是增收？
事实上，自2018年年初，贵州茅台旗下多款产品集体涨价后，飞天茅台的市场价便一路飙升。进入下半年，贵州茅台迫于舆论压力，也曾采取过一系列措施控价稳市，包括增加经销商配额、设立巡查督导组等，但收效甚微。
“这期间，飞天茅台的市场价有过小幅回落，但只维持了短短几天，很快就又上去了。”上述烟酒专卖店老板如是说。
值得一提的是，贵州茅台董事长李保芳近期公开表示，今后一段时期，贵州茅台将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，不再新增专卖店、特约经销商、总经销商等。同时，他透露，接下来会有100余家经销商被取消资格。
业内认为，贵州茅台采取“分销变直销”的举措，其中一个很重要的目的在于“保量控价”。
“加大直销体系后，贵州茅台可通过云商与专卖系统等渠道直达消费者层面，一定程度上可避免多级分销的惜售与囤货问题。此外，直销缩短了茅台销售链条，提高了流转效率与监管能力，从控货角度而言，有利于茅台的价格管控。”蔡学飞向中新经纬分析。
▲资料图 中新经纬 闫淑鑫摄
朱丹蓬在接受中新经纬采访时也表示，贵州茅台减少经销、扩大直销的举措，有助于平抑茅台市场价、缓解“一瓶难求”的现状。
不过，蔡学飞指出，“分销变直销”在强化企业渠道管理能力的同时，的确有利于促进茅台价格的健康、合理增长，但这并不意味着能从根本上抑制市场炒作行为、稳住茅台市场价格。
“市场对于茅台酒的炒作，根本原因在于供需失衡。茅台酒长期供不应求，价格自然会被炒上去。若供需问题不解决，消费者在缺乏购买便捷性的技术优势后，甚至还可能会基于云商与直销体系催生出新的炒作行为。”蔡学飞表示。
与此同时，也有市场人士分析，贵州茅台“分销变直销”实则为了增加收入和利润。
贵州茅台近期发布的经营数据显示，2018年，公司实现营业收入750亿元左右，同比增长23%左右；实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右，同比增长25%左右。此外，贵州茅台计划2019年营收同比增长14%。
而中新经纬注意到，贵州茅台2017年营收和净利润的增速曾分别达49.81%和61.97%。
中信建投在研报中指出，2019年茅台酒销售计划为3.1万吨，其中经销商合同量预计为1.7万吨（普飞配额）。根据近两年草根调研数据，普飞经销商每年配额在 2万-2.1 万吨区间，由此推断，贵州茅台2019年将取消经销商配额在3000-4000吨左右，而此部分量预计将会投放至公司直销渠道。而根据贵州茅台年报数据推算，目前公司直销渠道（专卖店+KA+电商直供）量约为2500吨，此部分量预计将增至6000吨左右，未来贵州茅台直营比例将提升至20%以上，预计增厚营收约95亿-100亿元。
“茅台大商体系每年大约有200亿元的利润，贵州茅台加大直销体系，某种程度上也是在变相增加企业利润。”蔡学飞称。
来源：闫淑鑫 中新经纬 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 茅台 |
