今年18岁的乔治，生长在伦敦市郊的一个普通家庭，喜爱健身的他每个月从自己的零花钱中拿出100英镑，用于聘请私教一对一训练。此外，他每月的固定支出还包括10英镑的在线音乐收听会员费。如果以一年为单位来计算，乔治花费在购买电子书和影视剧播放版权上的消费大约有1000英镑。
根据伦敦会计技师协会的调查报告显示，以乔治为例的年轻人比上一代人的年均开支至少增加了12倍。他们更喜欢将钱用在美容美发、旅行交友、学习技能等方面。“Buy experience，not things”（买体验，而不是物品）成为了年轻人新的消费信条。
虽然支出大幅度增加，但是年轻人的负债率较上一代不增反降。在不改变自己生活理念的前提下，他们尝试做出妥协，比如越来越少的年轻人在成年之后搬离父母家自己独居，这可以节省一笔不菲的房屋租金。还有一些已经工作的年轻人，选择在城郊租房居住，以伦敦为例每月至少可以省下500英镑。
【日本】
厌消费世代，有钱就往银行送
以低欲望社会、保守型消费为指向，“厌消费世代”成为90后日本年轻人的新称呼。咨询师松田久一着有《厌消费世代的研究》一书，探讨日本年轻人的消费行为习惯，他在腰封上的宣传语写到“买车难道不是笨蛋做的事吗？”
根据日本消费者厅公布的2017年版《消费者白皮书》调查显示，在日本20岁到29岁这一阶段的年轻人中，有近70%表示最想把钱用于“储蓄”，是所有年龄层中选择存钱占比最高的人群。
日本总务省称，这部分年轻人的人均储蓄额已经达到184万日元（约合11万元人民币），超过了这一年龄层平均年收入的一半左右。与买房买车相比，日本年轻人更热衷于把钱存起来，有关如何省钱存钱的书籍和电视节目在这部分人群中非常受欢迎。日本年轻人在汽车、服饰、外出就餐上的开销变得越来越少。
消费行为背后是消费意识的转变，日本的80后、90后一代年轻人，生长在泡沫经济破灭之后的二十年，受到通缩经济影响，消费观念趋向保守。曾几何时，日本GDP位居全球第二，超过了绝大多数西方发达国家，且同时出现各种消费热潮，海外旅游、奢侈品、名牌商品消费激增。然而90年代泡沫破裂，日本经济陷入低迷、人口持续减少，形成了“失去的二十年”。
这一时期，青年人就业形势严峻，对自己的未来感到极度的不安和焦虑。90 后一代的大学毕业生，在二十多年的人生中未曾享受过经济增长的成果，只能祈祷着“今天不要比昨天差，明天不要比今天差”。
他们远离了父辈所热衷的高尔夫与滑雪运动。使高尔夫消费者从 1300 万人锐减至 760 万人，整体市场规模从 1.96 兆日元缩减至 9010 亿日元。居酒屋市场也发生了变化，日本人越来越倾向于在家喝酒，毕竟去便利店买一罐罐装啤酒，再买一份下酒菜所需要的花费比低价居酒屋还要便宜不少。
面对GDP增速缓慢、社会结构日趋老龄化的大环境，日本年轻人的消费心态大多表现为能省则省，和二十年之前的“消费即美德”形成了强烈的对比反差。
【越南】
强调生活品质，轻奢消费大受追捧
虽然越南国民的整体收入水平仍然不高，但是伴随经济发展，年轻人提高生活质量的心却已经开始萌动。品相好、质量佳的轻奢物品，形象美、能拍照的网红美食，都成了近年来越南青年的消费新宠。
在首都胡志明市，一家珍珠奶茶或者雪花冰店，装潢打造得文艺小清新，就能吸引不少青年男女来打卡拍照，即使价格偏贵，仍然大受追捧。“视觉化”成为促使越南青年消费的一大因素。
为了打造个性、展现品味，平价奢侈品成为年轻一代喜爱的消费选择。Cititime Mall的总经理Le Hoang Chuong曾对香港贸易发展局表示，在越南，当前最畅销的是价格相宜的轻奢侈品——中高档时尚手表。他指出，35岁以下的年轻及专业人士是这种平价奢侈品的主要买家，有些人选购手表来显示社会地位，另一些人则借此向朋友展示个人风格。
Le Hoang Chuong指出，越南年轻人虽然喜欢佩戴奢华手表，但是由于开支预算有限，年轻人主要购买“价格相宜的奢华型号”。他说：“平价奢华手表，实际上是售价在100至500美元的手表，买家多属年轻及中年专业人士，特别是瑞士及日本品牌。这些手表可以在办公时佩戴，亦符合客户的开支预算要求。”
除此之外，随着年轻一代逐渐成长，开始组建家庭，他们在家庭上的投入和花销也较父母一代改变显著。根据越南统计局公布的数据显示，2010至2015年间，越南城镇家庭数目增加28%，达到900多万，比同期农村地区的10%增速快得多。越南每个家庭可支配收入的中位数，从2010年的2613美元上升至2016年的3822美元，增幅约46%。收入的提高直接刺激物品及服务的消费开支，越南总消费开支从2010年的800亿美元增至2016年的约1460亿美元，增长80%以上。
当年轻夫妇离开父母，开始接受只生一两个小孩的优生优育模式，这样的新型家庭就朝向追求品质和轻奢迈出第一步。根据2016年越南统计局数据，年轻父母用于子女的教育用品及服务开支占消费开支的近6%，甚至高于家居用品及服务（占5%）。他们愿意为子女购买品质较佳，甚至价格更高的产品，使越南城市儿童都拥有不俗的衣服、自行车甚至智能手机。
由于当下失业率低，目前越南人对经济前景及日后的收入增长充满信心，在强调生活品质的时代，信贷消费成为中青年群体的新选择。根据越南国家金融监察委员会及Stoxplus公司的统计数据显示，2017年越南消费信贷增长率高达65%，在所有行业中都创下纪录。此外，2016年消费信贷余额同比增长率也高达50.2%。
在新的经济形势和消费观念影响下，年轻的高薪白领和专业人员成为消费尖兵，他们青睐品牌产品，并且惯于比较本地货与进口货，向国际范儿快速靠拢。
来源：北京青年报 武冰聪
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