1979年一瓶可乐带给年轻人一整天的愉悦；1998年，一台彩电带给观众一个夏天的欢乐；2018年，“双11”数千亿元的数字，带给电商平台一年一度的狂欢……改革开放带给人们的，不只有市场的繁荣和物质的丰富，更有随着物质精神世界丰富而来的消费理念迭代升级。

　　40年间，国人消费经历了从无到有，从少到多，追求品质、差异的变迁，如今，消费观念又面临理性选择与极简主张。消费不是检验经济发展的唯一标准，却是度量社会进步的重要标尺。当人们的消费行为愈发理性之时，或许正是社会观念与价值取向再次进步之日。

　　在人们热议消费趋势变革，担忧电商发展降速时，2018年“双十一”再次用数据证明了强大的消费需求和电子商务旺盛的生命力。从物资匮乏、限量供给，到电商平台日交易额突破2000亿元，短短40年间，国人消费的变革，是经济飞速发展的明证，国人消费理念的更新，更是社会观念不断更新的足迹。

　　持续的消费狂欢

　　11月12日，天猫公布数据显示，2018年天猫“双11”全球狂欢节全天成交额2135亿元，较去年1682亿元增长近27%，突破2000亿元大关，该平台上的237个品牌成交额过亿元。

　　值得注意的是，今年是2009年“双11”首创以来的第10个年头。

　　早在2009年，首年“双11”销售额仅有0.52亿元。十年间，这一数字呈现数千倍爆发性增长。如今，其增长势头依旧不减。

　　早在前些年，就有评论指出，线上消费模式面临着消费升级变革，恐将发生结构性变化。这种变化将使人们逐渐降低线上消费比重，线上、线下的消费渠道交叉融合，衍生出新型消费场景和渠道。

　　2018年居高不下的“双11”总成交额，至少表明：在当前消费阶段，线上渠道的电子商务仍具活力，“网购”仍然是我国消费者热衷的消费方式。

　　“双11”总成交额虽然保持在数千亿元高位，但不得不承认的是，其涨幅正逐渐收窄。与此同时，2018年“双11”期间，线下渠道的交易呈现旺盛。100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超加入其中。在过去10天，约1万家门店订单量同比增长近200%，其中家乐福第一天成交比平日增长六倍。“双11”的“消费狂欢”不仅停留在线上，已成为全方位购物“狂欢节”。

　　从基本满足到物质繁荣

　　一天之内，一家平台交易额突破数千亿元，这在40年前是无法想象的。

　　39年前的1979年，可口可乐刚刚进入广州和北京市场，成为改革开放后第一批进入中国大陆的国际品牌。当年售价四角五分的可口可乐，对于大多数国民来说，是奢侈品。1984年，美国《时代》周刊封面上，一名中国小伙站在长城上，手持可口可乐，标题写着“中国新面孔”，可口可乐消费成为对外开放的标签。

　　改革开放20年后的1998年，长江流域发生严重洪水，新闻中一幕情景令人记忆犹新：面对汹涌而至的洪水，一位受助群众登上冲锋舟的同时，携带的唯一一件物品是家中的彩电。

　　上世纪末，已经满足了基本生活消费的国人，开始消费大型家电，并占据了大量支出。

　　如今，传统的可乐已经比不上健康饮料更具吸引力，电视机也已不再是“家中珍宝”。当今，在普通市民的餐桌上，人们消费着来自挪威的三文鱼，来自日本的生鲜牛肉，来自东南亚的热带水果以及来自欧洲的橄榄油和红酒。当年可遇而难求的可口可乐，不得不推出零糖或低糖产品以确保销量。今年进博会期间发布的《2018年中国进口食品行业报告》显示，2017年，中国进口食品金额达到616.5亿美元，20年来增长了15.2倍。中国成为最大的进口食品消费国。

　　改革开放，为国内市场发展开辟了前所未有的广阔空间，需求强劲，消费总量持续扩大。市场供求格局发生大幅改变，各类商品不断丰富，数量充足。此后，商品短缺和凭证供应的时代一去不返。

　　统计显示，40年间，我国社会消费品零售总额由1978年的1559亿元增加到2017年的366262亿元，年均增长15.0%。

　　总量大幅增长的同时，结构不断优化。随着收入水平持续提高，消费观念转变，人们从注重量的满足转向追求质的提升。人们消费基本生活需求消费品比重大幅下降，消费升级耐用品占比上升。2017年，粮油食品饮料烟酒消费占比14.6%，比1978年降低了37.2个百分点；服装鞋帽纺织用品类商品消费占比9.6%，比改革之初降低12.4%。同样在去年，我国城镇居民平均每百户年末彩色电视机拥有量为123.8台，这一数字在1981年仅为0.6台。这种消费跨越式发展的速度，在人类历史上并不多见。

　　消费时代推陈更迭

　　过去40年，消费迭代升级伴随着经济飞速发展同时发生，经济发展为消费进步提供可能和基础，消费也曾作为拉动经济增长的重要动力。

　　当下，消费渠道多样化，消费场景花样翻新，消费理念多元呈现。在日本、欧洲，新的消费理念出现，“断舍离”伴随着消费低迷共生，人们对品牌需求减弱，这些现象将对国人消费产生怎样影响？未来，人们会在哪里消费？如何消费？消费什么？值得思考。

　　日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”理论，在当下颇有借鉴意义。

　　在三浦展的理论中，消费分为四个阶段：第一消费时代从1912年到1945年，商业社会形成，电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，“摩登女郎”出现，城市化涌现，人口向大城市流动；第二消费时代发生在二战后到石油危机的30年间，其间经济高速发展，家用电器进入家庭，生活经历了“从无到有”的转变，消费需求大众化、标准化，消费追求“以大为好”，拥有比别人更大的商品就更有幸福感；1975年到2004年的30年间，第三消费时代出现，被称为“高度消费时代”，人们开始崇尚特色商品，体现与众不同，强烈的物质欲望催生了虚荣性消费，拥有比他人更贵重、更稀有的物品成为时尚；第四消费时代，从2005年开始出现，经历经济复苏发展，人们的消费需求减弱，认识到与人攀比的消费没有意义。

　　消费观念变革，是经济社会深度变革的生动写照。跨越三个消费时代，日本用了近百年时间；在工业革命更早发生的欧美等国，则用了更长时间。在我国，这一变革才仅仅用了40年，40年间，国人从刚刚接触可乐，到电子商务影响全球，以致轻松消费国际商品。40年间，消费模式和观念都发生了翻天覆地变革。

　　新消费观萌芽

　　第四消费时代是否会在我国出现，尚不得而知，但山下英子的《断舍离》在国内引发诸多反响却成为现实，一些消费者开始意识到曾经过度消费带来的生活负担与烦恼。

　　“简约生活”受到关注，山下英子在《断舍离》中号召人们把家里半年以上不碰的东西都扔掉，留下天天必须使用的物品。“简约生活”倡议人们有意识地选择生活，把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。

　　即便“断舍离”只是一股新兴思潮，但在当代日本与欧洲社会，人们已不像上世纪中后期那样追求汽车、住房，对曾经风靡的奢侈品也兴致索然。都市年轻群体中，消费意愿下降，不消费、少消费，“如无必须，勿增实体”的观念深入人心。一些地方，人们已经告别了追求名牌和奢侈品的时代，进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

　　站在40年的时间纵轴，国人消费的升级与飞速发展是不争事实。所谓升级，并不单单只体现在单一的消费总量和数额的增长，消费模式和消费观念的更新，同样是社会进步发展的反映。

　　如今，在“断舍离”被推崇的日本和欧洲，导致消费者消费意愿降低的原因众多，但不能回避的是：持续稳定透明的市场环境，充足的高质量商品供应，物价稳定。人们不必储存、囤积、抢购，消费者没有集中消费的必要，商家也没有促销的冲动和需求。

　　2018年的11月，当电商平台为迎来新纪录而狂欢，消费者为购买到实惠商品而窃喜时，新的消费模式与观念或许正在悄无声息地萌生并变化，悄悄承担起记录未来若干年经济进步、前进变革的历史使命。

　　来源：金融时报-中国金融新闻网 记者 安仁

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