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社会结构折叠：城乡二元
城乡居民消费支出占比变化趋势
城镇和农村消费者的行为和诉求有较大的差异，但农村消费能力却不能被低估。80年代前，农村居民的消费占比远大于城镇居民。但到了90年代，城乡居民消费开始分化。1992年城镇居民消费占比第一次反超农村，自此之后，城镇居民消费占比继续上行，农村居民消费占比则持续下滑。
消费的分化背后是中国显著的城镇化进程，从1978年的17.9%上升至2017年的58.5%。随着城镇化率的提高，城镇居民的消费意愿更高、消费方式更多样、需要政府提供更多公共服务，都导致了中国的消费结构发生巨大变化。
城镇居民（左）与农村居民（右）消费结构
从消费结构比例来看，城乡之间的差异不大，从时间趋势来看，城乡都在发生“衣食”消费占比的回落，也同样都发生着“住行”消费占比的上升。从绝对占比来看，城市的食品消费占比更低，但更在意衣着消费；农村居住消费的占比上升比较稳定，而城镇2016年相较2010年在居住方面占比大幅上升了12个百分点。农村的服务类消费低于城镇，但是医疗保健方面的消费在2016年占比比城镇略高。
城镇的消费活力在90年代初现，那个时候火热的是家电类消费，农村的消费在2000年之后才开始追赶，未来随着城镇化进程的继续，农村的消费结构是否会向城镇趋同仍不好说，但是从追赶的趋势看，农村消费却有巨大的市场和潜力。
代际折叠：消费价值观迥异且交织
多种消费价值观的群体共同组成了这个世界最大的消费市场，有趣的是，他们之间却可以用简单的代际清晰的划分。中国人口总数（2016年）13.83亿人，其中15-64岁之间的人口数为10亿人，占全国人口总数的72.3%，也就是说60后、70后、80后、90后群体是当今社会的消费主体，这些消费者的价值观导向会直接影响市场的变化。
当下中国，主流的消费价值观主要有：节俭型消费价值观（主张在消费时应最大限度地节约物质财富）、享乐主义侈靡消费观（主张大量地占有和消耗物质财富满足自身的需求和欲望）、炫耀性消费观（会忽略商品本身的功用性，重视商品的符号价值如名牌、时尚等）、适度消费观（适应特定的生产或生活需要出发，选择性价比高的产品）。
60后这一代人不习惯奢侈享乐，在消费上更加理性，节俭型消费观主张在这一代人身上更加的明显。
70后在消费上趋于消费品的实在性，要求物有所值。但少数70后也持有炫耀性消费观，既希望通过消费来显示身份，获得尊重。
而80后的消费以个性化、自我化和前沿化为显著特征，注重外观感受、对新产品充满好奇，他们追求品牌与时尚，往往会通过高消费来向世人展示自己的品味和时尚气息。
90后则是超前消费观的典型代表，崇尚先享受后劳动，喜欢攀比，与80后的炫耀不同，90后主要是向人们展示自己独特的地位和身份标签，他们虽然引领消费潮流，但却不花“大头钱”，实惠和高标准是90后群体消费价值的判断准绳。
人口结构的变迁有望带来医疗保健、保险、高端教育、家庭服务、传媒、体育、娱乐、文化等方面的需求升级。不同年龄段的消费者消费特征不同，以美国为借鉴，未来15年我国的医疗保健、保险、高端教育、家居相关、娱乐等服务都有望迎来较好的发展机遇。
在消费变化中寻找机会
虽然针对某一消费情境，可以有对不同群体、不同层次间的表述方式，比如消费升级、消费降级以及消费分级，但青山资本（ID：cyanhillvc）认为用消费折叠这个词可能会更直观的描述现在消费市场的特点，代际、城乡等等，在折叠后的不同截面体现出的完全不同的消费画面更符合当今的消费意识形态，而在这些截面间的交流隔离、理解隔离的现象中也提供给了不同语言体系的企业各自的商业空间，从快消品、信息流到文娱、社交，甚至到衣食住行，充分满足任何一个截面的需求都可以成就一个大型的企业，亦或者打通不同截面间的物品流转通道，让同一个商品在它不同的生命阶段满足不同截面消费者的需求等等。
折叠也是一种变化，变化往往意味着机会，当下消费行业的崛起，似乎是中短期的外部因素的刺激，但在经济发展和人均收入不断提高的前提下，大众消费方向拥有长期的逻辑支撑。消费在某种程度上具有不可逆性，即消费的『棘轮效应』，人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整；同时，消费还具有传递性，高收入群体的消费倾向会逐渐成为全社会的平均消费倾向。这些都是消费行业的公司能够实现穿越周期增长的核心原因。
消费是一个永恒的话题，在经济周期变化下，而面对这样的“折叠”，或许如何顺应趋势、寻找到其中新机会，发现那些穿越周期甚至“反周期”机会，有着积极的商业意义。
文中数据来自：中国统计年鉴
作者: 青山说 来源: 微信公众号：青山资本 共2页 上一页 [1] [2] 9小时39分破百亿！招行信用卡成“双11”品质消费引领者 双11防坑秘笈：电商专供商品品质差 分期消费利息高 消费降级，一个被误传的焦虑 双11十年洞察报告发布：大数据镜头下的新消费时代 请还消费者一个“干净的”双十一 搜索更多: 消费 |
