“要看朋友圈，还以为是华帝得了冠军。”7月16日凌晨，当法国队以4：2击败克罗地亚，捧起了大力神杯，率先刷爆朋友圈的却是华帝的退款公告。

　　华帝第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”。这波“满分”操作让华帝股价昨日直接高开，甚至一度冲击涨停，当日涨幅3.97%。

　　7900万的“豪赌”让华帝成为了本届世界杯营销的大赢家。

　　捆绑法国队

　　“华帝慌了”段子引爆社交网络

　　法国队夺冠后，京东、天猫等平台纷纷发出了关于华帝的退款流程公示。

　　退款需要同时满足多项条件，包括订单付款时间、发票开出时间在指定时间内、购买了官方授权店铺的“夺冠套餐”等。消费者需要联系客服进行返卡登记，华帝进行审核。退款不是直接退还现金，而是按照发票金额以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，京东的消费者将获得京东E卡。

　　主动发布的退款公告，让华帝的世界杯营销迎来了最终的高潮。

　　作为与足球赛事关联度并不高的传统厨卫企业，华帝却在本届世界杯之初就选择紧紧和法国队“捆绑”在一起。

　　3月初，华帝签约法国足球队成为官方赞助商，并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”

　　5月17日，华帝官方宣布法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利成为其品牌代言人。

　　5月30日，华帝在权威纸媒发布了一则全版广告，内容是“法国队夺冠，华帝退全款”，借此推出了一款夺冠套餐产品，只要在6月1日0时至6月30日22时购买，若法国队夺冠，全额退款。同时，这则广告持续出现在微博、电梯、户外广告中。

　　6月30日，法国队淘汰阿根廷队挺进8强，“华帝慌了”的段子引爆社交网络，被网友尽情调侃的同时，华帝的搜索指数也直线飙升。华帝顺势宣布活动延期3天。

　　营销活动经过精心的设计，直接带来了销量的提升。有数据统计，活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。

　　退款7900万元

　　产生约1.9亿元的销售额增量

　　华帝到底要退多少钱？其实，华帝的心里早有一本账。华帝品牌公关人士曾给媒体算过一笔账。“夺冠套餐按4000元一套计算，以往华帝销售产品套餐最高峰单套销量达到2万套，世界杯促销我们再乘以1.5倍，按3万套计，退款总额1.2亿多元，这个费用在以往华帝的全国大促销活动中是非常正常和合理的一个金额。”

　　而事实上，根据华帝的公告，初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。

　　如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。

　　在“搭车”世界杯营销的大军中，这一费用显然并不算高。

　　市场研究公司Zenith发布的数据显示，中国企业在本届世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元，为全球最高。冠名本届世界杯的中国企业中，万达是FIFA一级全球赞助商，海信、蒙牛、vivo是第二级别的FIFA世界杯赞助商。据媒体报道，一级赞助商的赞助费在1.5亿美元左右，二级赞助商的价码都在5000万美元级别。蒙牛宣称，2018年投入20亿元用于世界杯营销。本届处在第三档赞助级别的帝牌男装赞助费用也达到了2000万美元。

　　与赛场边的中文广告牌相比，华帝的话题营销效果并不逊色。粗略计算，活动期间华帝线上和线下渠道与去年同期相比，产生约1.9亿元的销售额增量。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。品牌知名度也大幅提升。

　　品牌效应被放大

　　同时经销商隐忧引关注

　　不过，在品牌效应被放大的同时，华帝隐忧也暴露在公众面前。日前，“华帝经销商跑路”的消息让外界对华帝的经销政策、收入模式、管理方式产生质疑。

　　6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。经销商被爆出“失联”。此后，华帝发布公告称，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。华帝还称，从2018年4月份起不再要求该客户打款提货，不存在为了销售增长而要求客户压货的情况。

　　尽管已经承诺“确保消费者的权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行”，但是与退款相比，如何填补上北京天津区域经销商的“窟窿”，推进战略转型才是华帝面临的真正考验。

　　来源：北京晨报 记者 刘映花

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