被冠以“假鞋之都”的莆田
鞋业是莆田的经济支柱。莆田市最新数据显示，今年1至3月份，制鞋产业实现工业增加值58.80亿元，增长12.1%，对规模以上工业经济增长的贡献率为35.7%，拉动全市工业经济增长2.6个百分点。目前，莆田鞋企已有数千家，每年生产运动鞋数亿双，年产值高达600多亿元。在这里，年产值2000万以上的工厂才算“有规模”，直接从事鞋业的人有30多万，占了这座小城人口的近十分之一。
但是，假鞋依旧在莆田泛滥。一种广为流传的说法是，国内市场上10双假鞋里，有9双从这里发货；全球每3双耐克鞋中，便有一双是来自这里的仿品。为何莆田假鞋屡禁不止？这背后的产业链又是如何形成的？
上世纪80年代，由于与台湾隔海相望，莆田吸引了大量台商来此创办制鞋厂，为国内外众多品牌鞋代工。耐克、阿迪达斯、锐步等为代表的运动品牌占据了莆田制鞋的最大份额。制鞋逐渐成为莆田的支柱产业。10年间，鞋业在当地GDP的占比由10%飙升至43%。
在莆田，这些国际大牌代工厂的产品是严禁流出的。但在日常经营中，总会有些超出订单数量的鞋被留在当地。在利益驱使下，这些被叫做“尾单”的鞋经莆田人转手卖往国外，加上当地制鞋原料和人力低廉，高仿鞋产业初露头角。
渐渐地，代工厂的工人得到贿赂，将样品鞋或设计图纸偷运出来，从小作坊开始，生意越做越火。当代工厂因人力成本转移至其他地方后，庞大的从业人员队伍便转移至假鞋制造，绝大部分是家庭小作坊和小工厂生产，少有几人，多则几十甚至过百人，分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里。
一家人或几家人合伙买来制鞋设备，雇上工人就闭门生产，日产量能突破千双。为了应对执法者打假，门口安装摄像头、门内养上狗成为这些作坊的标配。到了2004年，莆田街上十有六七是仿鞋店面，白天也半掩着门经营。
“尾单”外贸做了几年后，受到了国外的打压。莆田人便开始开拓国内市场。事实上，福建晋江的假鞋产业比莆田发展更早，但电商平台发展起来后，莆田后来居上，一度被外界冠以“假鞋之都”。
这么多人造假鞋必然有利可图。以零售匡威高仿鞋为例，中间商从莆田进价80元，上线至电商平台标价提至299元；再比如耐克，生产的假鞋成本仅几十元，以每双一百元左右的价格出货，再电商渠道流向市场，每双售价都在500元以上。
“鬼市”里的人都回避“假”字
提到莆田假鞋，就不能不提安福电商城——传说中的假鞋“鬼市”。
白天，几乎空无一人；傍晚，门店零星开张；入夜，摩托、面包车来来往往，一分钟有时可通过百辆。车上装卸的包装，印着耐克等知名鞋类商标……这便是“鬼市”的常态。
在这里，有335家挂牌商户。年交易额超百亿元，从业网军超20万。“鬼市”上的假鞋通过网络销售平台流往全国各地，其鞋产品网上销售额至少占了全国两成。虽然当地人称，近几年早已不是假鞋销量的黄金期，但这里的日邮递快递量仍过15万单。
有个段子在莆田人中口口相传：千万别小瞧那些在夜里拉着标有“处理鞋”字样大箱子乱窜的骑手们，他们白天可能开的是豪车，奔驰宝马路虎都不在话下。
“鬼市”里的人们回避“假”字。他们发明了自己的话语体系：“真标”“高仿”“1︰1”，造假者则叫“阿冒”。
阿冒们的产业链细分程度让人咋舌。几千家鞋厂造鞋，上万间门店成为中转站，数十万网军做微商开网店，下游产业链包括手机、电话卡、鞋盒、鞋带，商标、防伪码，甚至包括黏快递用的胶带和一头能写字一头能裁胶带的圆珠笔。
莆田的假鞋产业不仅制鞋技艺完备，在包装、发票、防伪标识等细节上，更是难分真假。鬼市上，耐克、阿迪达斯的包装、发票、POS机的签购单，20元就可以买一大包；防伪标识一张16个，每个5角。
用手机扫描这些发票的二维码，页面全能弹出专卖店的地址；刮开涂层，登录所谓“全国质量防伪监督中心”网站，输入验证码后真的可以查到。如果有足够的精力去查证，也能发现弹出页面是用二维码生成软件做出来的，所谓的查验网站也疑似“山寨”，其ICP备案信息主办单位是某私企。但在外行看来，的确很容易被蒙骗过去。
假鞋利润越来越薄
既然莆田已经有成熟的制鞋技术，为什么他们仍然选择做高仿鞋而不逐渐培养自己的品牌，把自己的“孩子”养大？
鬼市的一名鞋商说：“高仿鞋很简单，做的工艺几乎一样，只要自己再贴个牌，就可以卖出名牌价钱，还免去其间各种专利费用。” 高仿鞋的优势在于，免去设计研发、品牌推广以及运营方面的成本，以低于正品又高于杂牌鞋的价格出售，利润可观。
此外，莆田鞋业虽然在多年代工生产中形成完整的制鞋产业链，但在品牌塑造方面却缺乏经验。打造品牌所需要投入的成本对于中小型鞋厂来说不堪重负。且不说推广销售的问题，普通厂商在推出潮品但还没拿下专利权的时候，就可能已经被“山寨”了。
2014年，时任莆田市市长翁玉耀上台为莆田运动鞋代言，给莆田品牌背书。莆田也曾出现过一些本土品牌如阿迪王、洛驰、玩觅、思威琪、沃特。为了避开同质化竞争，洛驰选择只做户外登山鞋， 2013年年底在全国铺设了近200家专卖店，鞋子也远销到欧洲和韩国，每双卖到60美元。但在2014年，洛驰被银行收紧贷款，资金链因此断裂，年底被迫停产。
另一品牌沃特，其6万次耐折的鞋底比国外某大品牌的4万次还高。巔峰时期在全国有2000家实体店，一家直营店投资100万，加盟店也要投资30至50万。但由于近年房租攀升，沃特关掉了部分门店。
在2016年的投资者大会上，马云说：“大品牌通常用很多OEM（代工生产），中国有全世界最多的OEM，能生产出达到国际水平的优质产品，但没自己的销售渠道。忽然他们发现可通过互联网卖产品。生产正品和仿品可能就是同一个工厂，后者质量不比前者差，价格更有优势。他们面对的不是知识产权问题，而是新的商业模式问题。”
下一个十年，劳动力成本仍会不断攀升。莆田当地鞋业人士慢慢发现局面不妙：全国鞋类电商越来越多，竞争加剧；同时，有些制鞋原材料的价格，已从1年前的每吨1万元，涨到2万元，利润越来越薄。
对于莆田来说，距离制鞋业品牌化的战役已经越来越近。
来源：中国企业家
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