竞价排名,从诞生的那天起就伴随着争议。美团、饿了么却将这一备受争议的营销方式引入外卖O2O平台。新京报记者调查发现,美团外卖通过竞价排名方式,出售首页附近推荐商家名次,区域不同,价格也不等。商家购买后便可排名靠前。电子商务领域专家赵占领表示,外卖平台为无证餐馆提供竞价排名,剥夺消费者知情权并涉嫌违法。
近日,北京像素kao烤肉饭后厨,刚烤好的肉被随意放在洗碗池里。
竞价模式下外卖利润被摊薄至10%;专家称竞价排名当公示,剥夺消费者知情权涉嫌违法
打开美团、饿了么外卖首页,当你为不知道吃什么惆怅时,可能你会直接在首页的附近商家中选择。
你以为排名越靠前就是外卖平台的优质商家,殊不知,有些商家是通过竞价排名的方式,直接进入首页附近推荐商家的靠前名次。
竞价排名,从诞生的那天起就伴随着争议。美团、饿了么却将这一备受争议的营销方式引入外卖O2O平台。
新京报记者调查发现,美团外卖通过竞价排名方式,出售首页附近推荐商家名次,区域不同,价格也不等。商家购买后便可排名靠前,然而在用户看到的外卖页面,却并无推广、广告等提示。
商家对竞价排名“爱恨交加”,买了排名的商户,必须掏腰包加大补贴活动才能刺激销量;没有买排名的商户,优质位置长期被其他商家占据,销量自然难以提升。
饿了么今年1月推出的“星火计划”,也是一个为商家提升排名的服务,即商家交3%-5%的技术服务费,就可以实现排名上升,曝光率大增,如果商户不合作,有可能被强制下线。有业内人士认为,外卖平台正由产品服务转变为利益角逐。
电子商务领域专家赵占领表示,外卖平台为无证餐馆提供竞价排名,剥夺消费者知情权并涉嫌违法。
黑餐馆花226元买进外卖前五名
位于朝阳区中弘北京像素小区的“kao烤肉饭”一直被外卖平台排名困扰。北京像素小区内与之竞争的就有70多家店铺。
8月8日,新京报曝光了北京像素“外卖村”102家餐馆无照经营,其中就有kao烤肉饭。
而在1个月前,kao烤肉饭老板李青云(化名)正通过美团外卖的竞价排名来提升订单销量。
李青云说:“只要可以盈利,不管线上线下,任何有效的模式都想尝试下。”他阐述着自己的看法,并向新来的前台小赵介绍了kao烤肉饭在美团的操作模式。
美团的商家平台今年推出一个“黄金排名”的营销方式,点击购买的协议条款,合同内容显示,美团外卖平台提供有偿展示您产品信息的技术服务。每天下午三点准时竞价附近区域的首页浏览排名名次,排名将在第二天的24小时之内有效。
在排名购买的选择上,共有5、10、15、20、25五个不同名次,价格则根据不同推广区内用户数量来定。每个门店每天最多购买6个推广区。
据李青云透露,草房区域的排名总是一开抢就没了,因为是核心区域,用户也多,价格自然高,要两百多一天。
在kao烤肉饭6月份的购买记录中,共成交六次。其中最贵一次为6月23日,kao烤肉饭排名草房区域的第五名,226元。
李青云坦言,其实kao烤肉饭在外卖平台上每个月订单量至少三千,美团的一直比较少,这个月想冲刺15万的销售额,就多买了几次。“效果不大”。他摇摇头。
然而在7月8日下午三点的kao烤肉饭例会上,饭馆另一个负责人压低声音对李青云说,“这有一个十五名,要不要?”李青云犹豫了几秒,“算了,买一个再试试。”
“霸王花甲”是五道口美食城中的一家,没有堂食,只有厨房和休息区,因无照经营,也在北京食药监最近的一次查处行动中关门。
记者在暗访时发现,每当14:59该店老板的儿媳妇便会急匆匆地赶到电脑前,点开美团外卖商家版左侧的“门店推广”,再选择“黄金排名”,此时右边界面会显示出店铺的购买记录和“立即抢购”四个大字。
7月15日,该店老板介绍,美团外卖会在每天的15:00推出一定数量的竞价排名抢购资格,价位越高,店铺出现在美团外卖APP的位置也越靠前。
“霸王花甲”一般会选择购买三个15至20位的排名,这种排名既能让顾客看到自家的店铺,也不至于花费过多。该店7月买过最贵的排名是7月11日的第15名,共花费了152元。
这152元只管24小时,时间一过,“霸王花甲”在美团上的排名又被打回原形。翻上几十家店铺也不见出现。7月16日,因未抢到“竞价排名”,该店比前一天购买排名的单数减少了一半。
竞价模式下,外卖利润被摊薄
然而商家对竞价排名是又爱又恨,买了排名的商户,必须掏腰包加大补贴才能刺激销量;没买排名的商户,无法进入靠前排名,销量自然受到影响。
有商家透露,在目前的竞价模式下,外卖的毛利率进一步降低,一般不超过10%。
在美团商家后台“黄金排名”页面最下方,美团称“推广区就是广告投放区域,您可购买推广区内的某固定排名提高门店的流量,购买成功后推广区内所有用户都能看到您的门店”。
为什么不同推广区价格不同?美团解释,每个推广区内的用户数都不相同,系统会根据推广区内用户数计算每天的推广价格。商家每个门店每天最多购买6个推广区,且每个推广区内仅可购买一个展示排名。
次日,记者在美团外卖APP定位在购买排名位置,在首页附近推荐商家中刚好排名第15名,但是并无推广、广告等标识。
一名外卖行业内人士介绍,“这些竞价模式出现均在半年左右,竞价排名模式不是美团外卖一个平台有,其他平台也存在。”
外卖刚兴起的时候,外卖平台的排名权掌握在市场人员手中,市场人员会根据人人喜好决定排名,这造成了很大的寻租空间。有的商家虽然订单和人气很高,但市场人员有权调整其排名,生意自然受到影响。
“谁靠前谁靠后,得让人心服口服。”上述业内人士称,在商家质疑市场人员排名的不公平时,系统竞价排名才出现。
同样是提升排名,饿了么星火计划也被商户广为诟病。据北京多家加入饿了么星火计划的商户介绍,大概在今年1月份,饿了么推出星火计划,即商家交3%-5%的技术服务费,就可以实现排名上升。以此换取商户在平台排名星级的提升。有商户称,如果商户不加入星火计划,有可能面临关闭其店铺的风险。
饿了么平台抽出的这3%-5%利润对于大部分中小商家而言,利润空间被进一步压缩。商家们都管这叫“饿了么税”。
对此,饿了么公开表示,星火计划是一项商家增值服务,由商家自愿参与,平台并不会以关店或关闭在线支付等手段强制商家加入计划。
页面打广告,公开竞价排名
“商家成本中终于要加上一项排名收费了,但没想到这么快到来。”8月12日,十里河一家桂林米粉老板介绍,在饿了么平台上付费,即可将店铺排名提升至前几位。
饿了么于今年推出了“付费排名”营销工具系统,即商铺付费后,可购买靠前位置。在美团外卖商家页面上,已经将推广区定义为广告投放区域,即商家购买的竞价排名,就是广告位。
“竞价排名这东西,挺虚的,外卖平台就是变着法收费,怎么算商家都在增加成本。”一家美团外卖商户直言,竞价排名无外乎就是为了收租变现,外卖平台正由产品服务转变为利益角逐。
7月29日下午2点53分,记者登录望京商业中心一家店铺的美团外卖商家后台,在页面的左侧栏目有“门店推广”,打开后二级栏目有“黄金排名”,每天15:00-23:00开放抢购。
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