近年来，年货经济越来越火爆，传统线下商家、线上商超平台等纷纷祭出大招，抢滩年货经济的开年大戏。过去可能拼的是砸钱、广告及促销力度，进入2017年，如果依然沿用旧的玩法，只能得一个及格分，而那些深挖年俗文化背后消费本质，打通从文化到消费的路径，往往能实现事半功倍的效果。

　　今年，京东超市就抓住了“转轨”的机会，围绕着“把年味儿带回家”的主题，通过深刻洞察消费需求，组合使用趣味H5页面、短视频、年俗文化视频纪录片等创意方式，最大限度地激活了年俗文化，构建了体现年俗文化的线上、线下购物场景，打了一场“既叫好又叫座”的年货经济颠覆战。用京东超市相关负责人的话来讲，节日消费看似已是红海竞争，但实际上如果从文化消费的角度来看，还是一个待开垦的处女地。

　　年货经济进入深水区，文化消费蹿红

　　中国社科院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华接受媒体采访时表示，每年11月、12月的消费数字都有较高增速，年底翘尾现象明显，年货经济已成为影响商家业绩表现的一个关键因素。

　　但年货消费并非是一成不变的。随着消费升级的推进，以及消费能力的提升，年货经济正进入深水区。一个明显的现象是，精神文化需求开始回归。人们越来越注重传统的年俗文化，对年味儿记忆的渴求与日俱增。

　　在线上商超依然在吆喝低价噱头，吸引消费者买单时，京东超市却打出了差异化牌，以“把年味儿带回家”为大促主题，联合一众品牌商，为消费者量身定制了“寻回年味儿”的年货文化之旅。有业内人士表示，京东超市打出“文化年货”牌是聪明之举。因为当前消费者购物越来越感性，“文化+年货”让商品带有更多情感的属性，很容易激发用户的购买欲望，这本身是一种放大年货需求的方式，相当于在年货肉搏战中“创造”了需求，而非是一味地血拼。

　　当然，进一步升级的“年货经济”并不排斥低价，“促销+年俗文化”双管齐下，更能推动年货消费进入一个指数级增长的通道。据悉，京东超市年货节从12月27日持续到2月3日，大促涵盖预热期、专场期、高潮期等阶段。“爆款榜单9.9元疯抢”、“跨店买2免1”、“食品任意买3免1、买5免2”、“年货礼盒跨品类买2免1”等优惠福利轮番上演。实际上，促销在某种程度上延展了“年俗文化”的传播半径，引发了关于“年味儿”的话题讨论，并进一步推动年货节向文化消费升级。

　　“年味儿”不是噱头，用场景连接消费

　　其实，不仅是线下商家、连锁超市及区域性年货集市，线上商超也都已开始就年俗文化大做文章。但多数平台仅仅是纷繁的年货商品外面穿了一件年俗文化的“外衣”，消费者进去后，基本上与过往的节日大促没太大区别。这种颇为割裂的玩法，很难真正实现“寻年味儿”的落地，更难以释放年货消费的需求，也是每年年货大战的一大误区。

　　作为最大的线上超市，今年的京东超市年货大促则打破了这一“魔咒”，实现了从年俗文化激活、场景购物搭建到最终消费的闭环。

　　在年俗文化激活上，京东超市打出了组合拳，先是抛出了植入优惠券的《“吉”年运势我来报》趣味性H5页面，并联手知名街采视频制作团队“神街访”，结合年味儿主题，专门制作了病毒视频，并通过神街访官方微博、微信公众号、优酷、腾讯视频等平台扩散，引发了消费者对“年味儿越来越淡”的争议性话题的热议。而后，京东超市又放出了“大招”，联合原创视频方一条推出了北京、成都、上海、广州四大区域的年俗文化纪录片，以本地化的年俗特色文化、年货为主线，通过温情的故事，彻底激发了人们对“年味儿”回忆与向往。

　　但这只是第一步，为了让“寻年味儿”的情感转化为消费力，京东超市专门定制了年俗文化浓郁的购物场景，比如京东超市专门定制了“寻年味儿”的特色线路，涵盖年味记忆、西北风情、岭南年货、江南特色、东北大集、湘鄂情怀、中原年礼、川渝年味、闽南风味、徽派年味、京津年味、滇氏印象等不同区域年俗文化的“专场”，消费者可以对号入座，便捷地找到适合自己的那一款。

　　同时，京东超市设计了发现·年味儿频道、不同区域的年货微信购物圈，消费者可以找到年货惊喜。此外，京东超市联合海飞丝、清扬、雀巢、妈咪宝贝、M&M五大品牌，推出了年货节“鸡”祥如意定制礼盒，既可以满足自需，又可以当做礼品馈赠亲朋好友。除了以上两个“年味儿场景”外，京东还推出了促销力度更大的超级品类、超级品牌、超级单品，统称“三超”的商品、品牌定制专场促销。

　　可以说，年味儿不只是贴一个标签那么简单，而是应该融入到线上、线下各个购物场景中，让消费者在购物中体会到浓浓的年味儿。

　　年货经济舞台：打造品牌商与消费者的主场

　　如果说年货大促是一个舞台的话，那么品牌商、消费者才是华丽演出的“主角”。对商家来说，年货消费不仅仅为了获得短期订单量的爆棚，更是一次与消费者近距离沟通的机会。通过年俗文化这一情感纽带，更容易占领消费者的心智，增强品牌在消费者心中的好感度，又能给消费者提供感知、分享年俗文化的购物体验。平台方则负责输出营销、供应链、物流配送、运营等能力。

　　这一点在“把年味儿带回家”的京东超市年货节大促中表现得淋漓尽致。

　　比如在引爆年俗文化的趣味H5、神街访幽默病毒视频及四支重磅年俗文化纪录片中，京东超市为品牌商提供了充分的植入曝光、本色出演的机会，让品牌商可以搭车声势浩大的“年味儿”传播大片。于消费者，京东超市上马了“春节不打烊”的运营计划和运费优惠策略，北京、杭州、上海等13个城市的用户能享受到运费实惠，订单金额大于等于99元，且重量在50kg以内的商品，将免运费;订单金额小于99元，且重量在50kg以内的商品，仅收取运费6元。这一政策将一直持续到2月3日，帮助回家过年的消费者减轻年货携带负担，将年货送至千万家庭。

　　业内人士认为，如今，随着年货消费力的井喷，年货节已经成为与双11、618并驾齐驱的重头戏，更是线上商超的关键战场。而年俗文化的“回归”不仅重新定义了“年货经济”，放大了节日消费的体量，更打造了一场年货文化消费的盛宴。

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