上半年在财务上表现还算不错的乐购(Tesco)，还没高兴太久，就又遇到了麻烦。

　　事情的起因是，今年 3 月的时候，乐购为了适应消费者青睐本地、新鲜商品的趋势，改变自己的品牌形象，特地对产品线进行了一次全面升级。

　　原有的“天天超值”(Everyday Value)品类被逐步取消，替换它的是乐购新创造出来的 7 个虚构的农场品牌——也就是说，这 7 个农场在现下的英国并不真正存在，只是作为概念，覆盖乐购旗下水果、蔬菜和家禽等 76 条细分产品线。

　　这 7 个虚构品牌分别是 Rosedene Farms(浆果、苹果和梨子)， Boswell Farms(牛肉)， Suntrail Farms(进口水果)， Willow Farms(鸡肉) ， Nightingale Farms(沙拉)， Redmere Farms(主打田野蔬菜)和 Woodside Farms(猪肉)，农场的名字听上去都“非常英国”。

乐购的 7 个虚构的农场品牌

　　这件事情刚出来的时候，就引发了不少争议。有人批评说，乐购的这种“善意的谎言”是没有道德的表现，就算作为战略推广也显得很孱弱。

　　行业内的评价倒是普遍比较中肯，认为乐购的品牌升级还是走在了正轨上。后来乐购的财务表现，也基本印证了这一点。

　　然而在当时，全国农民联盟(National Farmers Union，NFU)和土壤协会(Soil Association)对这件事就提出了较大质疑，还在社交媒体上吐槽说“真的农场还不够好是吗?”

　　这种怨气逐渐升级，以至于 NFU 最近正式对乐购的交易标准提出了投诉，称乐购旗下售卖的农产品使用那些听起来“非常英国”的农场名字，会让消费者误以为他们购买的是英国的农产品，实际上这些产品可能来自海外。

　　这种“非本地出产”的可能性已经被证实。由于英国要求农产品必须在包装上标注原产地，因此很快有人发现了问题，“一家农场怎么可以在几个不同的国家?”

　　比如，在 Boswell Farms 品牌下的牛肉，有的产地标注在英国，但其他就在爱尔兰;Woodside Farms 品牌下的猪肉，则分别来自英国、丹麦、荷兰和德国; Rosedene Farms 品牌下的“小甜苹果”不仅来自英国，还来自阿根廷、比利时、智利甚至南非。

　　乐购的发言人对此回应说，乐购以农场的名字命名品牌，是为了强调品牌涵盖的所有产品都符合统一的质量规范，“我们在所有包装的正面，都清楚地列明了原产国，能够帮消费者作出明智的选择。”

　　但一项由 NFU 委托、涉及 1796 位消费者的调查显示，20% 的人对于乐购的假农场品牌十分困惑。

　　NFU 总裁 Meurig Raymond 表示，“我敦促所有零售商严正考虑我们的调查结果，将英国本地产品和进口产品放在同一个虚构农场品牌下混售，可能会误导许多消费者。”

　　乐购最后会以怎样的方式平息争议现在还不好说，不过既然作为战略层面的调整，它们应该不会轻易放弃虚拟农场的概念。乐购的市场部和公关部，可能要忙活一阵了。(来源：好奇心日报 作者：杨琳）

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