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高价开盘引发的反常营销
“一期开盘定价太高，透支未来几年的房价。从2011年4月开盘到现在，略有跌势，使得前期业主懊悔不少。装修标准含糊不清，言而无信。承诺的6000装修标准始终无法细化和落地，导致和一期业主之间丧失信任，几次维权，影响社区口碑……”一位人士通过网络如是分析。
一般的项目在进行销售时，通常会采用每次加推房源价格都比前一次高，逐步涨价的形式，华润通过降低装修标准变相提高利润的手段的确不多见。
上海乘星行行销服务机构总经理李骁告诉《东地产》，低开高走分段提价是比较经典、用的最多的一种策略，比较安全，也能够获取利润。此外还有高开高走、高开低走、平开平走等方式。“华润中央公园表面上采用的是平开平走，但实际也是一种高开低走，具有隐蔽性。”
在市场的影响下，华润如此营销手法令人费解。2011年首度开盘前时，华润售楼处的一位负责人在接受媒体采访时曾表示，一期的精装修标准在4000-6000元/平方米，而二期则为8000-10000元/平方米，价格必有上涨。但最终二期和三期的装修标准却未能按计划节节上升。
克而瑞机构研究总监薛建雄指出，2011年6月之前上海房价还在最高位，所以项目一开盘就卖2.5万/平方米。但随后房价大幅下跌，2012年6月，这个时间他卖2万都算贵的了，只好降低装修标准。
两度拉升板块房价
华润中央公园之所以开盘就敢开出2.5万元/平方米这一当时的“高价”，和其拿地时的价格和轰动效应也有关。
2009年8月，华润以14.2亿元的总价拿下了南翔镇A07、A08地块公开竞拍，折合楼板价8066元/平方米，溢价率高达194%。同天下午，华润又以21.02亿元的报价拿下了嘉定A02、A09、A10地块，楼板价7220元/平方米，溢价率达178%。这两幅地块35.22亿元总价刷新了上海当时的地王纪录。
而在央企华润“带头”后，南翔的土地价格一路飙升：2009年9月，朗诗以6.6亿拍得嘉定南翔A13地块，折合楼板价7970.82元/平方米。2009年12月，新城以9.536亿元拿下了南翔镇宝翔路以西、吾尚塘以南地块，楼板价高达13199元／平方米。同时，华润当时拿下的这块地王也让板块内金地格林风范城的公寓价格涨幅超过25%。
李骁告诉《东地产》，人们之所以关心“地王”，就是因为联动效应，地王出炉立马会给区域内存量住宅的销售带来影响。
此外，华润中央公园在开盘后的定价同样影响了周边的其他楼盘。2011年5月，板块内的公寓住宅均价基本在16000-22000元/平方米，华润中央公园的25000元/平方米的定价为板块内最高。此后开盘的朗诗绿色街区和新城公馆纷纷效仿，定价超过2万。
2012年2月和12月，新里威廉公馆和中建溪岸澜庭分别开盘，定价为17000元/平方米和16000元/平方米，毛坯交房。在加推时，上述两个楼盘逐渐涨价，目前定价已达到22000元/平方米和23000元/平方米。
而华润中央公园25000元/平方米的定价依旧是板块内公寓的最高价。
李骁告诉《东地产》，项目在定价时，一是要看对客户需求和对资源的预估，二是要看周边竞争，如果周边同质的楼盘多，定价会更谨慎。
“同质楼盘中一旦有超高价开盘，并且销售也好的话，一般会引发周围跟进。不一定会提到和那个价格一样，但或多或少会有提价。”(《东地产财经周刊》) 共2页 上一页 [1] [2] 百联董事长敲定 专家称“航母”转型可参照华润 永旺华润万家等连锁超市上半年业绩集体下滑 华润证实竞购百佳超市 但并未透露出价 华润置地拿下深圳前海地王 启动巨额融资计划 华润创业称已入标竞购百佳 或刺激更多收购 搜索更多: 华润 |
