上月中旬，在京东商城13周年店庆低价售书之际，当当网也推出了“当当年中庆·图书音像满200返200、满100返60”的促销活动，众多读者兴奋之余，不假思索地下了订单。近一个月过去了，在当当网礼券即将发放的时候，网络和坊间却传开了当当促销礼券变相强制读者消费的负面评价。

消费者：

兴奋过后总是痛

购书一直是中国人民大学研究生苏鹏辉的爱好。6月18日，朋友告知网络书商低价售书的消息后，他很是兴奋。“一直想买套胡三省注疏的《资治通鉴》，苦于249元一套的高价有些吃不消，这次总算逮着了机会。”

当日的促销广告留给他极深的印象，“登录当当网，一条紫色横幅映入眼帘，中间嵌着一排白色大字：图书音像全场满200返200 满100返60。”他算了一笔账：相比京东满100减15，满200减30，当当分别返60或200显然更划算。下午一点半左右，苏鹏辉提交了订单。

6月21日，图书送到了，但没有礼券。他一查才知道，返还礼券的使用规则其实相当麻烦：礼券将在交易成功后一个月内发放，而且，200元返券将被分成4张面额50元的礼券，每张均须在当当购买满150元的图书音像制品之后方能使用。另外，8月31日后，礼券将自动作废。

苏鹏辉郁闷了：当时只看到醒目的促销信息，被搁置在屏幕最下端的礼券使用规则，则根本未注意。“据当当客服介绍，收货后再过15天的退换期，即直到7月6日，才算‘交易成功’，在8月6日前一个月中，才可能把礼券发给我，而使用它的截止日期却是8月31日。这样算来，最短我得在25天的时间里买800元的书才能用完礼券。早知如此，当时肯定不会下订单！”

与苏鹏辉有类似经历的并不在少数，网友“达斯佛”甚至在微博上质问当当网CEO李国庆(微博)，“虽说游戏规则您来定，但，爹也不能这么坑吧？”

当当网：

强制消费问题未做回应

昨日下午近6时，李国庆发布了利用当当积分兑换二手书平台的广告。而对于博友们的质疑之声，他显然没有回应。当当网客服部相关负责人在记者多次催问之下，通过电子邮件的方式给记者回应了此事。

他们强调，当当网并未刻意淡化核心信息。“我们是按照事件发生的先后顺序布局广告内容的，由此依次为‘活动时间’、‘礼券获得’、‘礼券使用’，且礼券使用条件已在‘礼券使用’栏中详细说明。”

关于退换货时间，他们表示，“据《中华人民共和国产品质量法》，大部分商品的退换货时间为15天，为提供良好的售后服务，我们的交易成功时间为客户收货后的15天。”

至于礼券发放周期为什么如此之长，他们的解释是，“返券活动深受消费者喜爱，订单量较大，由此导致礼券发放周期略长。不过，我们已联合促销部推进缩短返券周期事宜。”

对于顾客反映强烈的购书返券使用政策，以及其中可能隐含的强制消费倾向，他们没有做出回应。

律师包华曾长期从事企业广告宣传方面的法务工作，他表示，广告编排确有不同的逻辑，时间顺序也好，重点优先也罢，究竟选择何种次序，源于不同的经营理念。消费者关注的往往先是得到的好处，然后才是如何得到；但商家的逻辑是先让你得到，接着才是得到的可能代价。

专家：

看商业广告应多看小字

在包华看来，任何一款营销方案，都应把相关信息完整如实地告诉消费者。企业若诱导消费者交易，必须承担相应责任。“当当网并未违反法律，至于它是否属于不诚信或误导消费者，历事者内心会有最为直接的判断。”不过，他也提醒道，“作为知名企业，它需要检讨自己的营销方式，毕竟，将牵扯消费者切身利益的信息先行提示(而非置于屏幕最下端)，才更能体现对他们的尊重。”

从事商事与经济类法律研究的律师郑传锴则指出，“有奖销售在我国属于合法行为，但经营者有义务对有奖销售的规则进行公示。然而，法律、法规无法细化到对公示的版式、字体大小等等问题做出明确规定，所以商家通常愿意采用的做法是将有奖销售的字样突出，而对具体规则尽可能地淡化。”

在这种情况下，消费者该怎么办？郑传锴道出自己总结的“商业广告浏览秘诀”：要树立逆向思维，商家刻意强调的信息消费者则要有意淡化，具体来说，消费者在观看广告时应尽可能多看小字，而不是其中最突出的字样；尽可能多在版面的边缘搜索信息，而不是只关注最醒目的内容，在全面了解活动规则的情况下，再决定是否参与，这样能避免很多不必要的纠纷。