【慧聪制药工业网】2010年8月，天士力集团生产的复方丹参滴丸历经13年努力，终于通过美国FDA的Ⅱ期认证。虽然这一事件对于弘扬传统中药国粹具有重大意义，但由于国内老百姓并不熟悉FDA，且受虚假广告影响，难以在短时间内明显推动产品销售。因此，惯于保持低调的天士力集团对这一事件进行了一定程度的报纸宣传。去年后4个月，复方丹参滴丸销量快速增长，使企业当年销售额顺利突破16亿元大关。据了解，该事件的宣传不仅让企业获得了更多消费者的信赖，还为今年销售指标的完成打下了良好基础。在消费者极易被信息误导的时代，企业善于运用事件营销，广泛传播自己的重大作为，往往能起到四两拨千斤的作用。
事件营销是指企业为了实现销售目标，在不违背事实真相的情况下，通过或借助刚刚出现的与本企业有一定关联的重大事件进行一定程度的包装策划而营造声势，同时结合自身资源优势，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动，在不损害公众利益的前提下，利用新闻媒体或通过制造热点新闻效应，以较低的投入，在最短的时间内，吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，获得社会的广泛关注和认可，迅速提升企业形象，扩大品牌的知名度、美誉度，配合其他营销模式，达到产品销售的目的。药品攸关人类健康，受到的关注度也更高，成功操作事件营销需要注意以下问题。
实力就是资格
在任何情况下，实力都是决定成功的重要因素，事件营销也不例外。人们常说：“只要付出就有回报。”然而在无情的市场营销中，事实往往是：有回报者必须有付出，但付出的不一定就有回报。事件营销更是这样，这类营销大多带有公益色彩，或与事件的需求直接相关，所以首先需要制造由头，而这项工作只有具备一定规模的制药企业才能完成。
一般来说，事件营销首先需要企业付出，然后才是事件对产品的需求。试想，一个亏损企业，或仅能维持职工基本工资发放的企业，有何能力资助别人？再退一步说，这样的企业即使有能力资助某项突发事件，也没有经济实力炒作。由此可见，事件营销首先是有实力企业的选择。
销售规模决定传播率
事件营销的主要目的是提高企业知名度，最终提高产品销量。一个鲜为人知的产品或企业，即使以最快速度参与了事件营销，也不可能收到良好的传播效果。事实上，年销售额只有几千万元的产品，其市场分布、消费者范围大受局限，在这种背景下的事件营销并没有多大意义。
只有企业参与的重大事件与对应产品相结合，才能让事件营销的效果显现出来，但更关键的是，能否达到理想的目标。一般来说，在产品销售额上亿、铺货率广泛的前提下，事件营销更容易显效。因为铺货率越高，销量越大，所涉及的人群和层面越广泛，事件营销的传播到达率就越接近广告。
第一时间就是金钱
虽然很多新闻是企业人为炒作出来的，但事件营销仍需与新闻配合。在信息传播快捷、媒体令人眼花缭乱、市场竞争异常激烈的今天，企业一定要抓住第一时间。因为第一时间大多具有一定的新闻性，能引起各界的广泛关注，产生良好的营销效果。
此外，突发事件发生后，随着参与企业的增多，相关部门对新出现的营销形式进行规范管理，甚至禁止一些商业形式的促销活动。
此时，只有最早进行事件营销的企业才能获益。在非典、汶川地震等重大灾害发生后，最早参与捐助的企业很容易被人们记住，占有了第一时间，自己的事件营销也就能出人头地了。
爱心最有力
事件营销与政府行为的导向、社会各界的反应以及民心所向密切相连，企业要怀着一颗仁爱、感恩之心参与其中，尤其是制药企业。没有社会责任感，只考虑商业效果，不但起不到营销效果，甚至还会让企业身败名裂。
值得一提的是，事件营销体现出来的爱心并不是走过场式的表面文章，而是要体现在深层次的企业文化和企业内涵中，包括针对员工的劳务诚信、福利待遇等。要知道，在信息时代，口碑传播极为重要，只有表里如一、由衷而发的爱心才能让事件营销更为扎实、有力。
传播走进千家万户
为了让事件营销广为人知，企业可以通过广告、新闻发布会等形式并尽可能借助政府、社会团体等资源进行传播，增进消费者对企业的了解，提高知名度。
事件营销能否成功的关键之一是由头的创造，二是传播的迅速与广泛。企业成功地抓住由头，抢占了有利的第一时间后，还要跟进，保持一定周期的媒体传播。目前，网络已经成为现代人必不可少的信息获取渠道，利用互联网平台既能实现快速传播，又能节约一大笔宣传费用，但由于其传播具有一定的自发性，更考验企业对事件材料的撰写能力。
当然，企业还可以配合媒体，开展一些买赠、促销、义诊等具有一定公益性质的地面活动，让事件营销更深入扎实地获得消费者认可。
为事件时刻准备着
由于事件营销很大程度上和机遇分不开，而机遇的大门只为有备者敞开，所以事件营销应该作为一项长期的工作常抓不懈。有的企业会为此配置相关策划人员，要求对事件营销敏感、善于运用新闻事件并撰写新闻稿件，认真总结每一次事件营销的成败得失，对首先提出营销由头的人员给予表彰奖励。
在这方面，以岭药业、白云山和黄可称为楷模。从非典事件、手足口病、禽流感、甲流到汶川地震，几乎在每一个突发事件中都能看到白云山和黄的身影。即使许多事件难以达到非典时期的营销效果，但因企业形成了参与事件营销的习惯，久而久之，不但企业的知名度提高了，产品销量也稳步增长。以岭药业也是如此，该企业创立仅10多年时间，销售规模已发展到20多亿元。由于重视产品科技创新和事件营销，2009年甲流期间，连花清瘟胶囊的销售额从6千多万元猛增到5个亿，创造了制药企业事件营销的奇迹。较之哈药、修正、人和等制药企业，虽然他们的广告投放不大，但广告产出的效果非常好，其中事件营销功劳不小。
当然，企业能否把利用和策划新闻事件纳入常规的营销轨道，取决于企业决策人是否高度重视事件营销，能否组建一支善于发现事件、策划和执行的团队，形成一套运作事件营销的机制。
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正确利用负面新闻
事件营销虽然传播快、费用少，但也存在一定风险，可能会陷入4个误区。
第一，过度依赖。事件营销只是整个营销体系中的组成部分，需要把握一定的时机，成功的营销要求团队管理、企业文化推广、产品定位、市场开发等各方面齐头并进，不错过任何可利用的机会，事件营销只是其中之一，而非主体工作。
第二，捐助平平。除了必要的爱心捐助以外，凡是针对事件营销的捐助，要么抢占第一时间，要么数目惊人，因为事件营销就是为了造势和借势，没有特点就不可能有新闻点，没有新闻点，一切造势都无从谈起。在媒体众多的开放时代，人们早已对各种新闻事件司空见惯，能引起轰动效应的事件营销并不多，多数都如石沉大海。
第三，过分夸张。正确评价自己的社会公信力，好的产品能让事件营销产生诚信的效果，好的口碑能让事件营销锦上添花，如果言过其实，宣传内容与实际作为相距甚远，企业就很难获得消费者的认同。
第四，盲目跟从。成功的事件营销需要以深厚的企业文化为底蕴。只有这样，才能打造出与众不同的事件营销，才具有影响力。因此，任何事件营销都不能机械模仿，必须结合企业文化和品牌特点，让消费者将对事件的注意力转移到产品身上。
此外，事件营销还要正确引导和利用负面新闻。很多企业担心遇上负面新闻，其实负面影响更适合制造新闻，因为成功的事件营销要求公众火热参与，负面新闻敏感度高，媒体会主动跟踪炒作。观点越对立，争论越激烈，参与者就越多，就能更快进入高潮，实现炒作目的。（张东风）
