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劲酒：广告高端 市场低端
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2011-04-26
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发布稿件
劲酒虽好，可不要贪杯哦!”这个广告现在可谓是无人不知无人不晓了，但是有分析人士表示，这样的轰炸广告虽然有效果，但是却得不到消费者的认可。
广告轰炸
从1987年到2010年长达23年的时间里，劲酒和央视俨然成了铁的同盟军。下面让我们来回顾一下这段23年的联姻历史：
1987年，大冶县御品酒厂 “长寿酒”(劲酒前身)登陆央视;
1989年，劲酒诞生，誓做 “中国保健酒第一品牌”;
1994年，央视广告首开招标先河。劲酒与央视广告部达成了在央视细水长流的广告投放策略;
1996年起，劲酒携手央视，踏上全国扩张之路;
2006年，劲酒第一次参加央视黄金资源广告招标并成功中标，俨然完成了从全国品牌到行业领军品牌的华丽转身。
2008~2009年，抓住机遇打造强势品牌，尽管是金融危机，劲酒依然高调投入巨额广告费。
2010年，劲酒在央视增加了2009年基础上20%的广告投入……
中国所有在央视做广告的企业中，劲酒如此恒心的持续性大手笔广告投入，恐怕只有让其他企业空有鞭长莫及的份儿了。
然而，长时期的广告轰炸就能炸出知名品牌吗?品牌是什么?品牌是长时间的信誉，而不是大肆做广告。如果说耳熟能详就是品牌，那么是否诸如“秦桧”之类的也可以被称为知名品牌?品牌来自于消费者的认可，不是不停拿钱砸出来的知名度。
话又说回来了，羊毛出在羊身上，这么持续巨额的广告投入，而零售价十元左右，该有多大的利润分成来满足厂家以及各级经销商呢?如果真材实料，又如何保障利润收入以便持续投入广告呢?那么，成本到底是多少?被压缩的部分是什么?毕竟劲酒不是矿泉水，人人皆宜，人人皆饮。
有些消费者就是时常会琢磨这个问题的。
广告高端，市场低端
提起劲酒广告，央视版广告一般都走高端高雅路线：一群衣鲜面光的貌似成功男士围坐一桌，举起劲酒互相致敬，如果说这些成功人士大杯中之物不过是十元左右一小瓶的劲酒，估计还没有桌上一碟素菜的价格贵，这显然不符合老百姓的“酒比菜贵”的基本餐饮消费认知。
如上所述鸡蛋里挑骨头，挑的不是劲酒价格低，要劲酒提高价格，而是广告高端，市场确实低端。从产品价格定位来说，几块钱的酒类饮料必定是低端产品，低端产品需要相应的市场推广策略，保持格调上的一致性，通俗说，产品的亲民性。
当然，不是说几块钱的二两二锅头就是普通老百姓的主流消费，高端人士就要远离。但，事实就是如此，劲酒的消费群体中，进城务工人员占了相当大的比例。于是乎，看看路边蹲着的农民工大叔咂摸着一口劲酒回味的样子，或者一个年迈的老头品着劲酒，再看劲酒的成功中年男士广告画面，总有种别扭的感觉。
没有阶层歧视，也没有年龄歧视的意思，只是觉得文不对题：难道劲酒做到了高端广告与低端消费天人合一的至高境界?!
和广告法有冲突?
在我国酒类广告管理办法中第七条明确规定酒类广告中不得出现以下内容：诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示;把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。
大家可能听到的都是央视版劲酒广告，可曾听过劲酒快板版广告：“健康饮料有劲酒，每天一瓶精神爽。女士喝了美又靓，男士喝了精力旺;健康需要喝劲酒：滋阴壮阳强筋壮骨力倍增，协调五脏又安神，千年的秘方传到今;劲酒喝一瓶，疾病不缠身;劲酒喝两瓶，夫妻情意深;劲酒喝三瓶，家和万事兴。”这个广告走了亲民化路线，也朗朗上口了许多。但是也俨然与酒类广告管理办法明显冲突。
保健酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。保健酒，是喝后对人体有保健作用的酒，而不是有治疗作用的酒，更不是增强体力的酒。人体常识是如有疲劳症状应该休息，让身体自然调节，或者通过体育锻炼增强体质。而喝了保健酒让人一时处于亢奋状态，虚假精力旺盛，那样透支的是自身的健康，长此以往，人体会对保健酒产生依赖性。一种并不健康的生活循环方式在健康的旗号下大行其道。
劲酒作为国内保健酒的排头兵，是否真的考虑了消费者的身体健康了呢?
缺失的“劲”文化
劲酒名字取得好。一个劲字，远比虎骨酒、龟鹿酒来得委婉简洁得多。传统的秘方并不是传统的文化依据。在劲牌VI释义中，标志以JING的首写字母J和逗号为基本元素，根据阴阳平衡的太极理念为创意点，形成一个中间挥洒遒劲的飞白书法效果和外围规则有力的圆形图案。传统与现代的结合，寓意劲牌公司融会现代经营理念和古老中华文化，立足健康产业，根植中国，与国际接轨全球化经营。
但这仅仅是VI的设计理念，在公众传播中，这与红牛广告一健壮赤膊男大汗淋漓畅饮红牛饮料的产品定位一致性相差甚远，与中国传统文化更是相差甚远。
如果说保健就是“劲”文化的精髓，那么全国数以千计的保健酒又从何而言其内涵?
显然，劲文化还需要劲酒集团深深挖掘和推广。作为一个品牌，没有深入人心的文化认同感，是无法长久的。或者说，劲酒的劲字早已深入人心，自成一家，形成了只可意会不可言传的劲文化，也着实让人无可置喙。但是就是感觉劲酒缺失了些什么，难道不是吗?难道劲酒要做百年品牌，就要和央视广告百年好合吗?
劲酒虽好，也请慢慢酌，慎重酌。毕竟，品牌不是广告出来的。
来源：
中国广告网
责编：
陈芬燕
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