3月1日，广东步步高电子工业有限公司（下称“步步高”）在其官方网站上正式宣布，决定逐步退出生活电器行业。这就意味着，步步高主业即将发生变更，公司将全面退出家电行业。

　　“公司在生活电器市场大约投入了3—4亿元，销量不佳，最终作出了这个艰难的决定。”步步高内部人士表示。

　　据悉，这已经是步步高再一次主动“断臂”。此前，步步高撤销了视听产品事业部，退出VCD、DVD领域。而步步高向外部称，退出生活电器领域是为了将资源和精力集中在通信产品和教育电子两大领域。

　　突然退市

　　在电话机、DVD行业处于领先地位的步步高谋求做小家电时，其DVD产品正处于销量急剧萎缩的困境，亟须新产品作为未来的“增长极”。

　　经过市场调研后，步步高创始人、董事长段永平认为中国小家电市场有上千亿元的容量，当时国外每100户家庭拥有生活小家电30—40台，而国内拥有量只有国外的1/10，小家电市场潜力巨大。重要的是，小家电技术简单，进入门槛低。因此，继进入移动通信行业组建欧珀移动通信有限公司后，他开始投入重金布局小家电行业，于2008年8月正式成立了步步高家用电器有限公司。

　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌评价段永平此举的意义是：在业内率先跨界进入了相关联的小家电领域。

　　步步高家用电器公司成立后，小家电业务曾被该公司寄予厚望，希望其承担扭转业绩颓势的重任。为此，段永平没有为小家电选择更为稳妥的OEM方式，而是自设了新的生产线；在营销策略上，生活电器大力进行宣传推广，复制了小霸王游戏机、步步高音乐手机的“广告攻势”，其中步步高豆浆机等广告频频现身中央电视台，直接与九阳、美的等品牌较上了劲。

　　不过，被步步高董事会定位为未来重要战略部分的生活电器迟迟未能进入状态。中怡康数据显示，去年步步高豆浆机国内市场仅排名第七，电磁炉排名第九，市场份额均没有超过1%，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前20名都没有进入。据步步高生活电器的一位区域经销商私下向《IT时代周刊》透露，大约从两年前开始，步步高生活电器的市场占有率就一直在萎缩。至2010年底，步步高在小家电市场上的亏损超过3亿元。

　　更有业内人士指出，步步高在小家电行业才打拼3年，它在小家电行业的市场份额和品牌知名度最多只能归属二三流，对其上升正猛的手机及教育电子产品来说，不仅没有拉动作用，还可能形成拖累。

　　在各种因素的综合作用下，小家电成了步步高一块鸡肋，使失去信心的段永平最终亲自作出了关闭生活电器业务的决定。但是由于步步高一方面采用捆绑经销商的方式进行销售，另一方面又投入了巨额的资金做市场推广，聘请产品代言人、投电视广告等，此次退出小家电行业，其损失将相当巨大。

　　市场过度膨胀

　　国内的生活电器市场在2003年左右蓬勃兴起，当时行业的利润空间很大，吸引了大量的企业进入。除了美的、九阳、格兰仕等传统的小家电巨头外，格力、海尔、TCL和苏泊尔等企业也纷纷投入巨资参与。来自中国家电协会的统计数据显示，目前我国从事小家电生产的企业已有上千家。随着众多企业纷纷涉足生活电器的制造，整个市场过度膨胀，竞争异常激烈，行业利润空间也变得越来越低。

　　对于步步高在小家电领域的多元化扩张，有业内专家指出，“步步高生活电器在这个残酷战场是个初来乍到的新兵，它没有资金、品牌实力来作多元化扩张。”而步步高面临的市场竞争对手，是美的等生活电器超级巨无霸。

　　中怡康发布的排名显示，在电磁炉市场，美的一家就占据了45%的市场份额，其次是九阳和苏泊尔。在电压力锅行业，销量排名前3的是美的、苏泊尔和九阳，它们和另外2家企业合计占据了近80%的市场份额，剩下不多的空间有140多家企业参与分食。而在豆浆机领域，九阳、美的两家的市场占有率便超过90%。

　　有分析认为，由于这些小家电“全能王”型企业以及大型专业化厂商，几乎把持了所有的小家电产品线，规模效应显著，新的竞争者在这个领域内难以生存。并且，步步高陷入了与美的这样的“集团军”作战的困局，原有的优势无法得到施展，最终导致在竞争中乏力，慢慢地被这种具有强大背景和品牌效应的企业所挤压和淹没。

　　在洪仕斌看来，步步高没有把自己定位在自己擅长的行业，没有集中资源做好自己应该做的行业;滥用多元化战略，错误地进入了步步高生活电器领域。

　　同时，步步高原有代理商体系的经验，也在生活电器运作中遭遇“瓶颈”。据介绍，步步高生活电器的代理商，都是步步高其他品类代理商转型过来的，要不就是步步高原有的营销人员，转型做代理商的体系。因为生活电器的渠道较为集中在国美、苏宁等大型卖场，以及家乐福、沃尔玛等等大超市系统，步步高的单一品牌代理商体系在当地区域几乎没有优势，面临着非常大的发展困境。

　　主业变更

　　步步高表示在退出生活电器领域后，将调整策略，转而主攻自己的强项，将精力和资源集中在通信产品和教育电子两大门类上。而这两种产品在业内较被看好，具有较为明朗的发展前景。国内最大教育电子产品芯片提供商安凯微电子公司总经理万享就表示，教育电子市场目前在快速成长，去年国内市场规模已达到300亿元。

　　步步高的通信产品也有不俗的表现。据了解，该公司通过强大的经销商渠道和密集性的市场广告投放，步步高音乐手机和OPPO手机已经迅速成为国内移动通信领域的知名品牌。

　　辽宁沈阳大学金融系主任姜伟指出，步步高退出生活电器市场致力于其他业务，实际上是从多元化经营转变为专业化经营，主攻电子词典、无绳电话、手机等市场更利于企业树立形象，提高认知度。

　　而值得一提的是，步步高生活电器虽然已在内部正式宣告停产、并解散原来经营团队的步步高生活电器，但其豆浆机广告还在江苏卫视和中央电视台继续播放，已经生产出来的豆浆机、电压力锅、电磁炉、电水壶在市场上仍在继续销售，没有退市的迹象。这引发了消费者的置疑。

　　有小家电工厂技术人员介绍，小家电业务停产后，企业虽然还能提供服务，但服务的内容和质量却难以保障。由于豆浆机和电压力锅等产品的更新换代速度很快，企业一旦停产就会引发配件的供给和保障不足。并且，我国还未统一家电产品的零配件标准，不同企业间的零配件无法通用。一些产品的零配件缺失，从而使整机“瘫痪”。据介绍，目前，已有一大批企业退市后留下的“孤儿家电”售后服务遭遇尴尬。

　　有知情人士透露，在步步高正式宣布退出下家电行业之前，其早已在谋划偷偷逃离，从而将损失降低到最低程度。对此，浙江万里学院客座教授冯洪江指出，“这只是步步高的一种策略，先内部面对经销商宣布停产，为商家留下足够的市场库存产品清理消化期。然后，才会对外宣布此事。给市场上的库存产品提供一个处理消化的空间。”

　　当前，我国尚未就“企业停产后的产品退市”问题出台相关的法律法规。显然，“当前步步高生活电器正是钻了国家相关法律法规缺失的空子。家电企业亟待构建完善的市场进入和退出机制。”分析人士表示。