来源：电商在线 王亚琪
继天猫官宣2025战略重点：“扶优”之后，淘宝直播也发布了新一年经营策略——全面加码品质直播，新增110亿投入，在未来两年时间内，要实现成交、用户规模翻番。
和前两年“一路狂奔”的姿态相比，直播电商的故事最近似乎不太性感了。行业度过了草莽期，一夜暴富的带货故事很难再被复制，越来越聪明的用户，对大主播开始“祛魅”。
在刚刚过去的2024年，直播电商增长规模超过万亿，但是同比增速放缓到18%；直播电商年下单用户达到5.9亿，占线上电商总用户量的60%，但这也意味着，每10个在电商购物的用户，就有6个是通过直播下过单的——流量红利已经消散，存量时刻悄然到来。
直播带货，还有弯道超车的机会吗？在天猫总裁、淘宝直播总裁、阿里妈妈总裁家洛看来，在淘天，直播最重要的定位，是“一个更高速的增长引擎”，它依然能带动很多新用户。
“我们的货架和搜索非常强劲，但是直播是全新的增量。这个增量在我们平台上有非常大的潜力和机会。并且这个机会要跟货架、搜索很好地串联在一起，而不是单独发展。”
数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，同比增长38%；核心主播成交同比增长31%，核心店播成交增长36%；日开播主播数增长32%，月成交千万账号数增长26%。
淘宝直播运营总经理梦心告诉「电商在线」，对新定下的两年翻番目标，内部“是比较有信心的”。一方面，天猫的KA商家店播渗透率依然有提高空间，平台沉淀的庞大商家中，尚有没开播的，他们就是淘宝直播最坚强的增长基石；另一方面，阿里生态体系年活跃买家数有10亿，通过在各个场域加大渗透，淘天直播目前2亿多用户还有可见的增长空间。
而对商家而言，在这个过程中，生意增长，也恰恰来源于“品质直播”四个字。
在直播电商的下半场，拥有更多生态和工具积累的淘天，加码“品质直播”既是顺应行业规范化发展的趋势，也侧面显示，其逐步掌握主动权的野心。为什么要做品质直播？
因为在主播不断翻车、行业标准尚未完善的当下，这正是目前市场上最稀缺、最具差异化的所在——重视品质直播的另一面，意味着平台主动承担起责任，剔除掉那些不合规、低质量的内容，开启新一轮淘汰赛。而重押“品质”背后，核心是抢夺消费者的信任心智。
因此，和天猫今年将战略重心放在“扶优”上一脉相承，淘宝直播今年的策略，同样是把更多的资源，倾斜给更优质的用户、更优质的主播、更优质的货盘、更优质的内容。
在3月31日举办的淘宝直播盛典上，淘宝直播核心管理层悉数到场，一些变化也在现场被揭晓：直播频道将在手淘首页拥有更显眼的入口、搜索/推荐要加大对直播的渗透、算法推荐逻辑重新调整、淘宝商家的特色供给也有机会进入爆品池……让“品质直播”拥有更多曝光和成交，让“品质用户”看到更多品质货品和内容，新一轮洗牌，正在悄然发生。
加速场域融合，推动用户增长
成交、用户两年翻一番，但新的增量从哪来？
淘天的第一个思路，是加速直播和全场域的融合。除了手淘设立的“直播”频道外，新一年，平台会扩大用户运营场域，在淘内的搜索、推荐、短视频场域加大对直播的渗透。
首先是直播频道，淘宝直播产品总经理庆恩透露，直播频道聚集着一群特别高净值的用户，他们在直播间高频逛街和购买，过去一年中，有87%的88VIP都在淘宝直播完成下单。
因此，作为用户主动回访淘宝直播的核心主阵地，在预算和流量上，未来平台会给予直播频道更大的投入和支持。“在（手淘）首页，（直播）将迎来更显眼的频道入口。同时我们会对直播频道进行升级，新版本会加强主播维度的表达，包括直播间爆品、主播人设透出。”
庆恩还重点强调，核心变化有二：1、直播频道接下来会新增全新的闪降子频道，平台会拿出20亿预算，通过单品补贴和红包对闪降商品做加补，进一步强化闪降商品的价格优势，并给予更多流量支持；2、直播频道将在4月推出“超值8点档”的栏目，通过流量扶持和补贴加码，扶持每日顶尖的超级大厂及超级Offer商品获得更高的增长，拉动日销。
而在场域融合方面，今年会聚焦放大“专业讲解内容”、“质价比货品”两个优势。
“搜索的用户（特点）是有明确的购物需求，（因此）我们会把直播间比较优质的商品跟它做一些结合；推荐以及内容场域（即短视频场域），要输出的则是更专业的讲解内容或短视频。”也就是说，平台主要会结合不同场域本身的心智，针对性地来获取新用户。
这一策略也确实为商家带来明显的增长，比如耐克官方直播间通过积极参加闪降活动，并且提供质优价美的商品，搜索渠道的增长同比达到3倍；“所有女生的衣橱”直播间，通过积极运营直播商品的讲解内容，过去一年推荐渠道的用户同比增长4倍；今年3月，主播夏诗文重点投入短视频场域后，短视频观看UV增长32%，且38%的用户在未来一周之内被召回进入了直播间，这些新用户，相比没有看过短视频的用户，成交转化率提升108%。
“总的来说，对主播而言，（核心）就是要积极运营闪降、认真讲品、用心创作短视频。”庆恩透露，平台已经为优质主播开辟了一条流量快速上升通道。“过去三个月，我们已经在部分主播垂类赛道测试标准和能力，经过一段时间的流量探测和助力，测试主播的平均成交金额增长58%。未来一年，我们的目标是孵化5000个优质主播，带来更好的直播体验。”
此外，庆恩也提到，除了用户增长，在用户留存方面，今年也会升级直播间的粉丝运营体系。目前，每天的交易额中，有71%的交易额是来自主播的核心粉丝，核心粉丝的回访率是普通用户的5.3倍，粉丝运营的重要性可见一斑。新一年，平台会精简粉丝体系，将以往的亲密度、亲密豆、积分等概念，统一为用户侧最简洁的理解——等级，并打造等级越高、福利越好的粉丝等级体系。同时提供一系列运营工具，助力主播牵引粉丝持续增长。
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