来源：华尔街见闻 郑巧
一场“高性价比”的年轻化突围。
在美妆巨头的棋局中，雅诗兰黛集团再次落下一子——这一次，目标是中国市场。
近日，雅诗兰黛集团旗下护肤品牌The Ordinary宣布正式入驻中国丝芙兰，并由丝芙兰独家发售。此外，该品牌还计划于2025年7月在天猫和抖音平台上线，进一步拓展销售渠道。
该品牌此前已经通过天猫国际等渠道，在中国市场积累了不少用户。如今一举措标志着其从跨境试水（2019年通过天猫国际进入）转向全面本土化运营。
The Ordinary是加拿大美妆公司DECIEM旗下的核心品牌，自2013年创立以来，凭借其简洁明了的包装、实惠的价格以及高效、透明的成分配方，迅速在全球护肤市场崭露头角。
在品牌定位上，The Ordinary以“原料桶”著称，其产品线涵盖了保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗等多种护肤需求，深受成分党和Z世代消费者的青睐。公开数据显示，2024年一季度，The Ordinary在加拿大和美国市场的知名护肤品中排名前两位，在法国、德国和英国排名前四位。
此次进军中国市场，The Ordinary不仅延续了其“高性价比+成分透明”的品牌定位，还针对中国市场进行了本土化调整。品牌以“研度公式”为中文名，在国家药监局备案了24款进口普通化妆品，其中包括经典产品的本土化改良版本和专为中国市场定制的新品。
The Ordinary的加入是雅诗兰黛集团布局年轻消费市场、重塑品牌矩阵的关键一步。此前，雅诗兰黛与The Ordinary经历了一场耗时七年的“长跑收购”。
雅诗兰黛对DECIEM的收购始于2017年，首次投资即持有29%的股份；2021年，雅诗兰黛以10亿美元增持至76%的股权；2024年5月31日，雅诗兰黛集团以8.6亿美元完成对DECIEM剩余股权的收购，这标志着这场历时七年的“分阶段收购”正式收官。至此，The Ordinary成为雅诗兰黛集团的全资子公司。
这一收购不仅表明了雅诗兰黛对The Ordinary的长期看好，更体现了其在年轻化战略上的迫切需求。
近年来，雅诗兰黛旗下传统品牌如小棕瓶、海蓝之谜等长期获得高端市场的认可，但也面临年轻消费者逐渐流失的困境。The Ordinary凭借其百元以下的产品均价和明确的成分配方，有望吸引千禧一代和Z世代消费者，从而完善其在平价护肤领域的布局。
中国市场对The Ordinary而言，既是机遇也是挑战。
中国护肤品市场规模庞大且趋于成熟，消费者对成分和性价比的关注度不断提高。The Ordinary的加入或许能通过差异化定位开辟新赛道，与本土品牌如薇诺娜、珀莱雅形成竞合关系。然而，激烈的市场竞争以及消费者对“成分党”品牌新鲜感的消退，也将考验The Ordinary的长期吸引力。
与此同时，中国也有自己的本土“原料桶”品牌John Jeff。The Ordinary作为国际品牌，其“原料桶”形象已深入人心，但John Jeff整体价格更低，更亲民。据华尔街见闻对比，The Ordinary海外旗舰店的产品价格带在63～376元，而John Jeff天猫旗舰店的价格带在19～149元。
带领强势平价品牌攻略中国市场，也是因为当前雅诗兰黛集团财务一直承压，尤其是包括中国在内的亚太市场下滑尤为明显，亟需新的增长点。
据最近公布的2025财年第二财季报告，公司净销售额同比下降6%至40亿美元，营业利润率从去年同期的13.4%降至-14.5%。
具体来看，第二财季，雅诗兰黛护肤业务净销售额下降12%，彩妆业务下降1%，香水业务增长2%，护发业务下降8%。按市场划分，美洲市场净销售额持平，欧洲、中东和非洲市场下降6%，亚太市场下降11%。
尽管整体业绩低迷，雅诗兰黛仍看好The Ordinary的全球扩张潜力。公开资料显示，在2023全年的财报中，The Ordinary成为了雅诗兰黛集团实现两位数增长的护肤品牌。在2024财年第三季度，The Ordinary成为推动雅诗兰黛集团有机销售增长的五个品牌之一。
在全球战略中，中国市场被赋予了特殊地位。财报显示，雅诗兰黛将中国大陆单独列为一个新的地理集群，由集团CEO垂直管理，在雅诗兰黛看来，中国市场一直是其最关键的市场之一。
“中国是仅次于美国的世界第二大美容市场，我们正在中国推出非常强大的产品组合。”雅诗兰黛全球品牌总裁Jasper Rasmussen说道。
雅诗兰黛对The Ordinary的收购与入华布局，不仅是其应对市场颓势的“急救药”，更是面向未来的战略投资。而通过整合DECIEM的创新基因与自身全球资源，雅诗兰黛试图在高端化与大众化、传统渠道与数字化之间找到平衡。
然而，这场豪赌的成功与否，最终取决于The Ordinary能否在中国这一“最卷”市场中，以“成分透明”的故事持续打动理性务实的年轻消费者。
来源：华尔街见闻 郑巧
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