来源：观点网 徐颖珊
顶级贵妇圈的门槛有多森严，爱马仕的地位就有多高。
在近年的热门剧集《三十而已》剧中，价值6万元的Chanel 2.55限量徽章款手袋被富太太们从合照中裁去，而顾佳费尽心力，东拼西凑25万元购得的爱马仕限量鸵鸟皮Kelly包，才勉强成为她踏入上海顶级贵妇圈的一张入场券。
2月14日，法国奢侈品集团爱马仕披露了2024年第四季度及全年业绩情况。
按固定汇率计算，2024年全年，爱马仕综合收入达152亿欧元，同比增长15%。其中，第四季度集团营收同比增长18%至40亿欧元。
盈利方面，2024年集团全年经常性经营利润62亿欧元，同比增长9%；净利润46亿欧元，同比增长7%。
与其他奢侈品集团相比，爱马仕业绩无疑抗周期能力更强。同期内，竞争对手开云集团全年营收同比下降12%至171.94亿欧元；而LVMH集团同样也下滑2%至846.8亿欧元，有机增长1%。
从地区表现来看，爱马仕在全球所有地区均实现了增长，中国所在的亚洲市场仍是主力区域。
资料显示，2024年，爱马仕亚洲（不含日本）市场全年营收66.48亿欧元，同比增长7%；日本市场全年营收14.37亿欧元，同比增长23%；美洲市场同比增长15%至28.65亿欧元；欧洲（不含法国）同比增长19%至21.47亿欧元；法国同比增长13%至14.47亿欧元。
一直以来，中国市场都是各大奢侈品集团的“增长引擎”。不过，进入2024年以来，随着中国消费者行为的改变，中国市场的角色就从“增长引擎”转变为“风险变量”。
2025年1月21日，贝恩公司就在《2024年中国奢侈品市场》新报告中指出，2024年中国大陆的奢侈品市场下降18%至20%，业绩回落至2020年的水平。
在各大奢侈品集团的财报中，也能明显感受出中国市场带来的“寒意”。
尽管爱马仕集团业绩还呈现增长趋势，但相较去年也进入了减速带。
在财报中，爱马仕指出自2024年第一季度以来，大中华区的客流量就呈现下滑趋势。增速从第一季度的13.9%减速至第三季度的1%。
但好在，得益于爱马仕“提高客单价”策略，亚洲市场（不含日本）第四季度增速回升至9%，有效弥补了客流量下滑带来的损失。
爱马仕执行主席Axel Dumas表示，爱马仕今年到目前为止在全球范围内提高了6%至7%的价格。
据商业客不完全统计，爱马仕在2024年共进行了两次涨价，2024年年初，爱马仕完成了全产品线的价格调整，热门款式如Mini Kelly一代从4.65万元上涨至5.65万元，涨幅达21.5%，Birkin 30手袋价格突破10万元大关。
2024年年底，爱马仕再次完成新一轮涨价，涨幅约6%-12%，主要针对手袋品类。例如，Birkin铂金包25的价格从9.39万元涨至10.50万元，涨幅近12%；而饰品、腕表等品类的涨幅在6%-19%之间。
针对涨价行为，爱马仕集团将其归于原材料成本的增加以及缓解汇率波动等。不过，一位资深奢侈品零售从业者告诉商业客，爱马仕涨价的背后是为了筛选出高净值人群，“慢慢甩掉中产。”
贝恩咨询公司曾在一份奢侈品研究报告指出，全球不到1%的VIC（指有持续高消费能力的客户），贡献了超30%的奢侈品品牌收入。
在2023年底，爱马仕管理层也曾指出，中国市场的房地产市场等经济因素可能对奢侈品行业产生影响。客户消费不再完全由收入决定，而是更多地由财富决定。爱马仕想要的就是那“全球不到1%的VIC”。
从保值层面来说，奢侈品涨价也有利于品牌的保值率。值率越高的奢侈品，就越受消费者青睐。
根据美国二手奢侈品包袋寄售网站Rebag发布的高端时尚二手市场分析报告，爱马仕手袋凭借其超群的“保值力”连续四年蝉联冠军宝座，平均价值增长约110%。
不过，同样是涨价，开云集团的实际效果却是截然相反。
据商业客不完全统计，2024年、开云集团旗下的奢侈品牌Bottega Veneta和Gucci综合均价上涨了高达16%。其中，GUCCI的马蒙mini系列价格由8700元涨价至11500元，上涨了2800元。
在此之下，开云集团最新财报指出，由于旗下Gucci、Saint Laurent等品牌过度依赖中国年轻消费者，2024年中国市场贡献收入下降近20%，拖累集团整体营收下滑12%。第四季度亚太（除日本）销售额同比暴跌24%。
然而，尽管中国市场的表现有所“低迷”，但爱马仕管理层依旧十分看好亚洲市场，尤其是中国。
2024年期间，爱马仕对北京SKP门店、深圳罗湖门店以及沈阳万象城门店都进行了扩建。其中，北京SKP店迁址后新店面积达700多平方米，相较于原店面积翻倍。除此以外，爱马仕也对新加坡Takashimaya门店经过翻新与扩建。
瑞银分析师在最新报告中同样看好爱马仕的表现。报告指出，在多个地区普遍对奢侈品需求疲软的背景下，2024年奢侈品行业可能再次面临不确定性。“然而，爱马仕凭借其皮具产品的供不应求，预计将继续保持优于行业的表现。”
而这也指出了奢侈品的本质——制造稀缺性，让消费有炫耀的符号。在《三十而已》剧中，真正让顾佳敲响富太太圈层的，是爱马仕稀有皮，全上海不超2只的稀缺性，这是普皮所做不到的。
来源：观点网 徐颖珊
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