02
“再见爱人”之后，带货成首选
“家没了不要紧，家人们还在！接下来要给家人们送福利！”
在1月18日的直播中，杨子上演手拿钻戒求婚黄圣依的戏码，也被不少网友质疑是为了抓住节目最后热度炒作。据统计，在小红书、抖音平台上，《再见爱人》前三季的嘉宾里，已开启直播动态或商品橱窗栏目的嘉宾有11人，占比超六成。
不过，尽管带着离婚综艺大火的热度，明星直播带货却早已过了“最佳观赏期”，看过太多明星雷同的带货后，网友对明星带货这件事已经“见怪不怪”。
明星直播带货的风潮始于2019年，“明星直播元老”李湘在那一年甚至直接将微博ID“主持人李湘”改为“主播李湘”。2020年，舒畅、娄艺潇、张柏芝、林依轮、陈赫、李湘、汪涵、谢娜、曾志伟等明星都涌入了带货直播间，2020年也被称作“明星直播带货元年”。
2023年8月份李湘在社交平台宣布退休，不再直播带货。在热潮中涌入直播间的不少明星们也默默回归本职。2024年双11大促期间，参与直播带货的仅有贾乃亮、李金铭、章小蕙等少量已经转为全职主播身份的明星。
事实上，作为明星或是像留几手这样最初以内容创作而走红的网络红人，在直播的业务能力、产品知识、互动方式、销售技巧等方面都十分欠缺，而想要沉下心来抱着“服务消费者”的心态去精进业务能力的，几乎是凤毛麟角。
在如今大家对明星带货“脱敏”的当下，能吸引用户进入他们直播间的无非就是大众对于明星背后隐秘故事的好奇。作为MCN股东的留几手当然深谙此道——在他抖音平台公开的几场直播记录中，其直播主题都标注着“再见爱人 大揭秘”字眼。
想靠节目“离婚”热度带货赚钱的除了嘉宾，还有节目制作方芒果TV。 「电商在线」此前也报道过，《再见爱人4》在播放页面设置了一个“心趴熏鸡”板块，在这个板块里有节目中提到的麦麦同款熏鸡钥匙扣、上海青团、“我配拥有一杯咖啡吗”咖啡支架、奶皮子等产品，点击相关图片便可跳转至芒果TV旗下小芒电商APP中进行选购。
不过，小芒电商的销量表现也较为一般。在当时节目嘉宾麦琳带火的熏鸡品牌实现了100倍销量增长，该熏鸡品牌在淘宝平台销量突破1万件的对比下，小芒电商平台中该产品仅有12条评论。
03
“炒作”不是真红
为用户创造价值才是关键
在离婚赛道中，最擅长将舆论热度转化为产品销量的当数张兰。
2021年11月，汪小菲与大S刚官宣完结婚，张兰就开启直播“吃瓜”带货模式，并爆出大S好友打人的假消息，当天就有10万人次观看了这场直播，而在此次爆料之前，张兰的直播间仅有几十人在线。
2022年11月21日，汪小菲就200万床垫、7000元电费等纠纷在微博平台声讨大S，相关话题也一度霸榜热搜。张兰在直播间紧跟热度——卖床垫、切卤蛋（内涵大S现任丈夫具俊晔）、玩打碟，持续为自己品牌“麻六记”带货。
据蝉妈妈数据，2022年11月21日—22日两天，麻六记的256g桶装酸辣粉预估总销量达10万—25万件，预估总销售额达500万元—750万元。2022年11月21日，麻六记酸辣粉销量环比涨超400%，22日环比涨超300%。据新抖数据，张兰本人账号在三天内涨粉135万；在次月销售额达1.79亿元，达到2022年来的最高峰。
在今年2月3日，大S突然逝世的消息发布后，汪小菲又在机场鞠躬恳求媒体多说前妻好话，次日凌晨又被媒体拍到其在雨夜跪地悼念亡妻，并在社交平台发布“我好想你，老婆”等言论。期间，张兰点赞、推荐了抖音博主“我是夏小健”发布的“汪小菲出钱操办大S包机回台”爆料视频。
2月6日，张兰开启了抖音直播，在直播间的镜头下，拍着胸脯，眼里含着泪水，一脸悲恸，她称这几天是自己的至暗时刻。开播1小时14分时间后，其直播间被封，但其直播间已吸引到超过930万人次的观看，直播销售额超百万元，新增粉丝数达10万。
2月8日，抖音公告表示，封禁“汪小菲”、“张兰之箖玥甄选”、“张兰·俏生活”、“我是夏小健”抖音账号。
据悉，张兰直播间正是麻六记品牌线上业务的主要销售渠道，而麻六记的线下业务长期以来占比都不及线上业务——2023年2月，汪小菲在接受北京商报采访时表示，当时的麻六记线上业务营收约为线下门店营收的3—5倍。据新榜预计，“张兰·俏生活”一个账号被封，张兰一年的带货销售额损失或超过1亿元。
账号被封后，汪小菲情绪失控，当晚就有汪小菲在微信群中质问TikTok首席执行官周受资“凭什么封我的号”的微信聊天记录出现。次日汪小菲在朋友圈宣布断绝与张兰所有关系。“她是我妈，可是我和她的三观天地不和，我不是东西，我对不起所有人，但是从今天起，我要和她断绝所有关系。她挣得钱购活几辈子了，不够，再找我要命!”
汪小菲质问周受资、宣称要与张兰断绝关系，图源网络
由此可见，通过炒作而带来的“黑红”终究会带来反噬，严重的甚至会吞噬掉名人的口碑和声誉，剩下一地鸡毛。
不过这也并不意味着，离婚带货赛道已经“封路”。事实上，对于有品质有场景的“离婚搭子”直播，仍有观众买账。如《再见爱人3》中的素人嘉宾老刘（刘毅）和张硕，两位男士在各自离婚后开始搭伙过日子，2024年7月8日，刘毅和张硕在账号“有个男的叫老刘”上开启直播带货首秀，冲上了小红书买手榜第一名。
截至发稿，“有个男的叫老刘”账号粉丝数达13.6万，获赞与收藏14.2万，主页已带上MCN泉泰洋的标签。其账号内容中主要以探店、做饭、生活记录为主。近三个月，该账号已经直播了34次，除了带货的“离婚搭子创业局”外，还有“离婚搭子清吧局”“离婚搭子逛吃局”和“离婚搭子k歌局”等。
事实上，在舆论的显微镜下，连一滴眼泪都会被解读为虚伪或算计。对于离婚赛道中想要带货开启事业第二春的明星们而言，在离婚热度消散之后，比起卯足了劲盯着“个人感情纠纷”制造话题、争夺流量，或许更应该静下心来去思考——如何给用户提供更多有价值的内容、如何通过提升直播品质来获取消费者的信赖。
来源：电商在线 唐果
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