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「二次挽救尝试」
回到原点，仍陷定位迷茫
经历初次转型尝试的不尽如人意后，书亦烧仙草的转型之路并未止步。
在2023年末的第二次改造中，书亦烧仙草回归最初模样，不仅重拾了标志性的水墨风格设计替代先前的兔子标识与红绿配色，更在产品健康成分上进一步升级，喊出“全系0奶精，好料更健康”的口号。遗憾的是，尽管策略持续精进，但门店数量缩减趋势迟迟未见缓解。
将视角放眼于宏观，不难发现书亦烧仙草的转型尝试并未真正触动消费者心弦，其转变也未能赢得市场的积极响应。因此，书亦烧仙草本质上仅在转型策略的轨道上徘徊，未见实质升级。
尤为关注的是，在新一轮行业洗牌中，书亦烧仙草在推广健康理念方面，尚难以与喜茶、霸王茶姬等主打健康概念的竞争对手匹敌。
以果茶起家的喜茶在转型后将“四真七零”作为标准，即以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。此外，品牌还携手知名健身博主帕梅拉，塑造了一个全方位的健康茶饮形象。
而霸王茶姬则直接从健康理念出发，从成立之初便坚持使用原叶茶和鲜奶作为基底，加之层次丰富的国风文化叙事，让其从一开始就树立起高端品牌形象。
在书亦烧仙草徘徊之际，新茶饮行业却愈卷愈烈。
弗若斯特沙利文报告显示，在2018~2023年间，我国现制茶饮店行业规模高速增长，复合增长率达25.2%；另据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2023新茶饮研究报告》，2023年我国新茶饮消费市场规模预计为1498亿元，到2025年这一数字有望突破2000亿元。
在此期间，古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶等品牌凭借各自独特优势，在价格定位、产品创新、地域布局及配料选择等多个维度上发力，在这片充满活力的市场中构建起自己的壁垒，在走出差异化路线的同时，还培育出一批高忠实度的消费群体，市场份额也因此日益稳固。
这不禁让人联想到运动巨头Nike的遭遇。由于公司在DTC（直接面向消费者）策略上失误，导致其业绩表现持续低迷。尤其在今年6月发布财报时，更是引发了股价近20%的暴跌。有分析指出，Nike漫长的创新周期无意间为Hoka和On昂跑等竞争对手敞开了大门，使它们在跑鞋市场中逐渐站稳脚跟。
比较来看，书亦烧仙草在某种程度上，也仿佛成为了“新茶饮界的Nike”。
适合自己的，才是最好的
在新式茶饮业中，除了诸如霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等拥有全国性影响力的品牌外，源自长沙的“茶颜悦色”凭借其独特魅力，成为奶茶界偏安一隅但依旧光彩夺目的存在。这个一度被认为难以走出长沙的品牌，如今已成为该市一张闪亮的名片。时至今日，茶颜悦色仍坚守区域化经营策略，专注在华中地区深耕细作。
书亦烧仙草曾错过了全国化的最佳窗口期，或许可以抛开“万店执念”，退一步海阔天空？
以茶颜悦色为鉴，书亦烧仙草也许可以利用烧仙草——这一源于福建及台湾地区的特色小吃，探索出一条“小而美”的路径，从而坚守属于自己的一片天空。
复盘过去的成败教训，书亦烧仙草或许正是因为“讨好型人格”，为了迎合市场的期望与需求，反而是丢掉了自己。
来源：亿欧网 杜心怡 共2页 上一页 [1] [2]
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