2024年第三季度，虽然男性产品的营收在总营收中占比只有23%，但营收同比增长了9.2%，而女性产品营收同比增长则在8.5%。
D2C起家的lululemon，营业收入主要来自两部分：线下直营门店和线上电商。电商渠道在lululemon的营业收入中占比颇高。
2023年第三季度财报显示，本季度lululemon电子商务销售额为9.45亿美元，在整体销售额中占比达到了39.4%。即便电商已经成为零售品牌的必选动作，lululemon的电商占比也堪称惊人，同为运动品牌的安踏，在今年2024中期财报中表示，电商业务增长20.1% 至55.67 亿元，但在整体营收中占比也只是 34.6%。
虽然占比高，但lululemon的电商增长情况却不算乐观。
2024年第三季度财报显示，lululemon的电子商务营收同比增长仅4%，而线下门店营收增长则达到了12.7%。同时，在2023年第三季度，lululemon电子商务收入还在总营收中占比达到41.2%，今年的占比反而下降了。
电商商务增长缓慢的情况下，lululemon也在线上刺激消费者消费，寻找起了线上的新流量。
lululemon的创始人Chip Wilson曾表示，“我们的产品售价为普通产品的3倍，但我们不会去打折”。但现在，lululemon的美国官网推出了“We Made Too Much（我们做太多了）”专区，专区商品折扣可以达到5折。官网还显示，新注册的消费者，可以享受15%的商品折扣。
在电商渗透率更高的中国，lululemon也参与了各个电商平台的大促活动，推出各种优惠券。在lululemon的天猫旗舰店，有人表示原价1080元的女士运动夹克，可以做到700多元入手。
在今年1月12日，lululemon还在抖音开设官方旗舰店，瞄准了更多潜在的用户群体。《DT商业观察》曾统计，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播间观众有不少是全省门店数较少，或者还没有开设lululemon线下门店的，比如来自泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等城市的消费者。
当下，面对电子商务增长困境，选择在抖音开播卖货的lululemon，在中国的消费者画像除了“超级女孩”，还有“县城贵妇”这类处于低线城市，但家庭条件较好，有足够闲暇时间，日常消费和一线城市接轨的女性群体。
lululemon的更多竞争者
lululemon的对手也已经在路上。
曾经，lululemon被众多女明星和中产女性带火，一条条修身的瑜伽裤成为出街神器。一条lululemon，不仅能展现出完美的身材，还暗暗展示着自律和财富自由，成了新的“运动时尚”。
借助着时尚风潮而起的lululemon，同样面临着时尚的危机。
在lululemon起家的美国和加拿大，大众化的lululemon成了妈妈们才会穿的品牌，年轻的Z世代消费者更倾向于选择Alo这种在设计和理念上都更潮流的品牌。
数据分析机构Earnest曾表示，Alo Yoga的用户和lululemon的用户重叠度高达63%。超模、明星和网红，更是让Alo的服饰替代lululemon，成为新一代的潮流单品。
而lululemon2024年第三季度财报中，美国营收仅同比增长0.05%，加拿大营收同比增长了8.63%，都能说明海外竞争的激烈。
在消费趋于理性的今天，曾经lululemon的基本盘，有一定消费能力的中产女性，也纷纷寻找起了“平替”，开始消费降级。
海外，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠着同样的极简设计和比lululemon低几十甚至上百美元的价格俘获大批消费者；中国，从淘宝到1688，满是低至10—20元人民币的“lululemon同款”瑜伽服、瑜伽裤。
当更时尚、更便宜的品牌出现，lululemon现在需要做的，或许是继续讲好自己的品牌故事，并且把品牌故事卖给更多人。
只是现在涉足越来越多品类的lululemon，还能把曾经小众的故事讲好吗？
今年1月，lululemon创始人Chip Wilson曾表示，lululemon不是针对所有人卖一切东西的店铺，它存在门槛，而现任管理层正在把lululemon变成和Gap一样针对大众的服饰提供商。
在众多不确定因素下，愿意为lululemon的买单的中国市场，也是lululemon最为确定的市场。在2024年第三季度财报的电话会上，lululemon的首席财务官Meghan Frank表示，第四季度，lululemon依旧对中国趋势感到满意，预计中国市场第四季度的增长率将再次超过30%。
讲好故事，持续狂奔，lululemon抓紧了中国市场，用线下门店和电商，继续给中国的消费者讲品牌故事。
来源：电商在线 王崭
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