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出海就要“再做一遍”供应链
今年4月30日，随着一声鸣笛，首列中老泰马（成都——巴生）全铁快速货运列车正式发车，标志着成都继老挝、泰国之后，中国再次向东南亚的马来西亚延伸出了一条重要的贸易线。
这条铁路新线路的开辟，和蜜雪冰城有什么关系？
不妨把时间回溯一年。2023年6月，经过两年的筹备和建设，蜜雪冰城智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目（下文简称“蜜雪冰城亚洲总部”）开园。其中，二期是仓储物流区域，坐拥蜜雪冰城集团的首座常温和低温立体库，存储总量达50万箱，足以承接上游工厂原料存储、西南地区及东南亚市场门店落地配送和省级仓调拨等业务。按照该企业官方的说法，该仓库能满足超6000家门店业务需求，极大地加强了企业跨区域经营能力。
此时，蜜雪冰城在四川、重庆、贵州、云南等地的门店数量，大概有2150家左右（据窄门餐眼2022年度、2023年度品牌新开店数统计）。
考虑到品牌在中国西南市场的开店速度正在放慢，新开的蜜雪冰城亚洲总部剩余的近4000家门店供应能力，剑指的就是泰国、马来西亚等地市场。
而今，中老泰马全铁快速货运线路开通，蜜雪冰城提前数年布局亚洲总部的规划也浮现——进一步加强甚至重做东南亚市场的供应链体系。
这是蜜雪冰城出海过程中，关键性的第二步。
连锁茶饮品牌保增长、保增速的前两大秘诀，就是满足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条件，以及实现标准化模式的本地化复刻。这两点，实际都需要依托强大的供应链能力。
重视供应链，也贯穿了蜜雪冰城的发家史。2012年，品牌建立了中央工厂，实现了核心原料自产，目的是保证质量、控制成本；2014年建立焦作物流园，成为全行业第一家免物流费的品牌，如今被视为蜜雪冰城全国化战略布局的开端。
在东南亚市场，蜜雪冰城同样重做了一遍供应链。
其间最重要的原因是，此前靠OV系开店的确解决初期布局的“速率”“资金”“知名度”等短平快问题，但事实上蜜雪冰城东南亚的供应链在2018年到2022年期间，相对并不具备太大的优势。
自建西南供应链，倚靠新的铁路运输线，补足后续发力的短板，为蜜雪冰城在东南亚整套运营体系能够持续满足大范围开店、本地标准化运作，提供了保障。
当然，蜜雪冰城大刀阔斧提升东南亚的供应链能力，或许还有一个小小的隐形原因——昔日“一起甜蜜蜜”的伙伴，也开始进驻东南亚线下连锁餐饮市场。
2022年8月，一个叫Tomoro Coffee的品牌创立，凭借着折合人民币约13元/杯的创新咖啡，2年间扩店600余家，一跃成为印尼市场咖啡市场排名第二的品牌。
而Tomoro Coffee的创始人，是2016年以联合创始人身份加入极兔速递的袁幸伟。这个同样是OV系出身的创业者，在东南亚孵化了一个新品牌。
以国内视角来看，原本蜜雪冰城发力的冷饮、奶茶，和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在同一赛道，但是东南亚的情况略有不同。
首先，饮品口味方面，以印尼为代表的东南亚市场消费者，普遍青睐于糖带来的甜蜜口感与独特风味，吃甜食在某些当地文化中被视为一种庆祝方式?。因此他们对甜咖啡有着强烈偏好，这一点和奶茶有所重合。
其次，东南亚原先线下连锁餐饮品牌化的程度较低，对新茶饮、创新咖啡的概念没有那么清晰，人群相对杂糅，只是都偏向于年轻人消费群体；在价格方面，无论是蜜雪冰城还是其他品牌，其价格区间又相对集中，比如马来西亚、越南、泰国三国对于线下饮品的定价接近，主流价格都在1美元至2美元间，几乎必然存在同价位竞争。
做好供应链，亦是蜜雪冰城避免其他茶饮品牌攻入核心腹地的一道护城河。
从2024年蜜雪冰城在泰国、马来西亚等地的快速发力来看，告别初期扩张后，品牌已在东南亚打出了一定的知名度，对OV系经销商布局模式的依赖度开始下降。有泰国的加盟商曾向媒体表示，现在蜜雪冰城在泰国的开店选址比较严格，需要自行选址后、反馈给蜜雪冰城总部审核再做确定。即便如此，很多加盟商仍然对开店充满信心，不少加盟商表示，开店“毛利率可能在25%-33%之间”。
接下来，走上正向循环的蜜雪冰城，很可能将独自面对一个体量大、人口大的东南亚市场，而基于当地相对复杂的文化、消费、收入环境，“开发和打造品牌形象、价格体系统一的大市场”，会是这家连锁餐饮品牌的下一个重大挑战。
来源：天下网商 叶晨 共2页 上一页 [1] [2]
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