并且，更为雪上加霜的是，由于抖音电商的直播带货模式注重即时性和冲动消费，因此退货率相对较高。
《2020 年中国直播电商行业研究报告》表明，直播电商的平均退货率在 30%-50%之间，远远高于传统电商的 10%-15%：在退货问题严重的女装领域，电商平台的退货率基本在 50%左右，而抖音更是达到了 70%-80%。2023 年7月，抖音珠宝商退货率被曝高达 90%。
居高不下的退货率，不仅会导致库存积压和资金占用，也会影响品牌的口碑和信誉，这对商家来说无疑增加了运营成本和风险。
此外，抖音电商的政策规定变化频繁。这些变化往往让商家措手不及，导致运营策略需要不断调整以避免被罚款，也进一步增加了运营的难度和成本。
可见，在抖音电商这片看似充满机遇的海洋中，实则暗流涌动、危机四伏，许多商家都在其中步步为营、如履薄冰。
值得一提的是，不久前，钟睒睒也曾炮轰张一鸣，指责抖音的算法机制在一定程度上导致了内容的低俗化和商业化过度，并且当前内容电商的核心逻辑更多是引导冲动消费，而非满足真实需求。这种“流量优先”的策略，导致大量新奇产品涌入市场，真正优质的产品却屈指可数。
如今来看，大众对抖音算法的拷问，对于抖音电商同样存在。当越来越多的人在其电商生态内讨生活、享生活，抖音也需要给出更多的空间和策略，来让商家吃饱饭，让消费更切实。
03
重拾长期主义，货架电商价值回归
眼下，抖音电商的增速放缓已成为不争的事实。
在“抖音电商作者盛典”中，抖音电商总裁魏雯雯表示过去一年，抖音电商GMV同比提升46%。单看数据自然是不错，但相比于2022年的320%和2023年的80%，如今已经明显放缓了。
当然，增速放缓是一个电商平台走入成熟阶段不可避免的事情，但值得注意的是，过去一年中抖音电商是以“价格力”为导向，在抖音新商家同比增长83%、电商直播间日均开播时长同比增长33%、GMV破千万的电商作者数量同比增长52%的前提下，增速大幅放缓。
图源：抖音电商
也就是说，抖音电商的商品价格更低了、商家更多了、电商作者更多了，但依旧难以激活整个生态的高速增长，抖音电商的天花板已经出现了。
并且，上面提到过抖音电商的货币化率很高。在合理程度内的货币化率越高，说明商家的积极性越高，在平台上愿意以投入换收入。但是当货币化率过高，商家的积极性就会受到影响。
据《晚点LatePost》报道，2024年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。而字节广告收入大盘中，一半以上由在平台内开店的商家贡献。
这意味着，商家渐渐不再愿意为抖音电商高额的流量费和增收不增利的销售额买单了。
不过好在，抖音电商并没有对这些问题视而不见，其在弱化低价策略的同时开始大力发展货架电商。
据今年抖音双11的战报显示，双11期间包括搜索、商品卡在内的泛货架场GMV占到了大盘的42%，两年前这个数字还是20%。而货架电商的老玩家淘宝天猫，消费力则全面回归，双11全周期589个品牌成交额破亿，刷新了历史纪录。
图源：抖音商城双11好物节数据报告
作为最传统的电商模式，货架电商以商品展示为主，用户通过搜索或浏览分类找到所需商品。这种模式的核心在于如何优化商品的展示和搜索排名，从而吸引更多的用户点击和购买。
如果说直播电商是流量逻辑，是短期主义，那么货架电商就是品牌逻辑，是长期主义。
对于厂家来说，长期的品牌曝光和良好的搜索结果展示，能让品牌在消费者心中占据重要位置，形成自然流量和长期市场占有率。即便减少投放，其销售表现也能保持稳定，并且还能通过提价策略来提高品牌高度。
而现如今，消费者趋于理性，更考验品牌、平台的长线能力。内核稳定的货架电商显然是提升商家、消费者双边满意度，支撑平台继续走下去的长线策略。抖音电商也正是看到了直播带货的局限性，才努力去补齐货架电商，并尝试借助货架的长线增长，来拓展平台更大的电商想象空间。
只是当下对于抖音电商而言，仅仅是弱化低价战略、加码货架电商或许还远远不够。但好在，纵观整个电商行业来说，抖音电商依旧是增长层面的优等生，依然有很多调整和创新的机会。
来源：DoNews 文林
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