天下网商：拓品类过程是否有失败经历？

　　殷旭敏：我们去年拓了卫生巾和安睡裤品类，我个人觉得这个品类拓展还蛮失败的。因为我们用的供应链非常好，是大牌同厂的供应链，大牌可以卖到的价格，我能更便宜，同时用的材料更好。但后来我们发现，绒呼吸不是一个拿风投的品牌，还是得靠自己一步一步来走。你让我砸几百万去请代言人，或者去砸广告，这都不是我们的基本打法。所以，在消费者教育成本很高的品类里面，绒呼吸很难出来。换句话讲，当你碰到头部主播、达人或者是一些渠道竞争的时候，大牌砸的广告费就是比你多。

　　天下网商：这次拓品类失败，得到了哪些经验教训？

　　殷旭敏：第一， 拓品还是要围绕之前对于整体品牌的定位，要让你的消费者觉得本身这个品在他们原有的生活当中是有痛点的。你是真的能够去改变这个痛点，去满足很多需求，这是前提。

　　第二，在整体市场定位中，如果说有一些很巨大的头部商家放在那边，比如说卫生巾赛道，你可能很难在消费者心中塑造出你自己想要的那个心智。

　　第三，我们现在最难的一个课题是，如何从消费者心目中的“一次性用品品牌”，慢慢转化到绒呼吸之后推出的品都能被接受和信任的。因为即便我一直在强调我们的供应链很好，但是在消费者的逻辑里，还是会有固化的品牌印象在。

　　积累达人上千，在董洁直播间第一次被“看见”

　　天下网商：一开始怎么做冷启动？

　　殷旭敏：有一个比较幸运的点，因为我们拿了杜邦的品牌合作。杜邦本身品牌力比较强，刚开始做的时候，还是头部主播带货的黄金时期。我们与一些大的MCN机构和达人、超级头部主播的关系都是从当时杜邦开始建立的。在做绒呼吸的过程当中，触达到一些头部达人资源就没有那么费力。

　　再加上，绒呼吸的创意包装设计和品牌定位很有特点，市面上没有跟我们很像的品牌，而且我们特别适合抖音、小红书渠道，现在我们已经成为了小红书的KA（重要客户）商家，小红书目前也在做商业化，现在小红书美妆个护板块里做洗脸巾的商家只有我们一家。

　　天下网商：能否说说第一次卖爆的场景，或者品牌第一次被大众看见是什么时候？

　　殷旭敏：在天猫是靠蜜蜂惊喜社，在小红书是董洁的直播间。

　　小红书上董洁的直播间，我觉得算是一个惊喜。因为当时绒呼吸品牌很新，我们跟董洁合作的时候，只做了几个月，而且董洁的选品很严格。我们在董洁小红书首播就入选了，后来董洁还给我们播了好几次，她自己个人非常喜欢我们的品。

　　记得我们第一次上董洁直播，当时链接非常多。印象中当天应该有300多个链接，而且她是1个月只播一次，所以讲到我们那个链接的时候已经凌晨1点了，其实当时是有一点点不开心的，我在想为什么一定是把我们放到最后去讲？后来在跟他们商务聊的过程当中，他给我的一个答复是，在后台数据里，只有我们的产品是不用讲就可以卖动的。

　　那天董洁也卖很多高端女装，但那些衣服她不试穿就没有人买。所以他们商务说：“即便放在最后，你们仍然是整场销售额TOP榜单里的。”那场我印象还蛮深刻的，几乎就是挂链挂在那边，销量就自己开始跑了。那场首播大概卖了七八十万元，在小红书来讲是一个比较高的数据了。

　　先活下来，“从质变到裂变”

　　天下网商：目前品牌最大的困扰是什么？

　　殷旭敏：最大的困扰是大家现在可能把绒呼吸定位在了一个个护家清品牌，或者是一次性用品，但其实我比较希望把绒呼吸做成一个生活方式品牌。

　　因为从我自己个人的资源的角度，包括原来的优势角度来讲，其实不仅仅局限在这几个品类的供应链。我对于后面很多的品类都有很多的遐想。但是如何让消费者去尝试一些绒呼吸其他品类，这个是后面我们要做的功课。

　　天下网商：关于品牌发展有没有一些阶段性的考虑？

　　殷旭敏：我们今年最大的目标是先活下来，先把整个财务模型跑正。在这个过程中，所有的经营产出利润的部分，可以反哺回这个品牌，再给品牌做更多的助力。到目前为止，品牌销售每个月都是正增长的，波动不大，非常稳定。

　　接下来是“逐渐长大”。我没有那么看重GMV，更看重品牌的健康发展，会看这几个维度：第一，是不是不受大促和达人带货影响的正向发展；第二，复购率；还有一个是退货率。我们现在全网的退货率是在5‰，远远低于平均水平。

　　天下网商：下一步是怎么打算的？

　　殷旭敏：从质变到裂变。我对自己的标准一直是我自己可以不做，但是我一定要会，要明白。所以，下一步找TP（代运营商）也好，找合作公司也好，或者是会找更有管理经验的人进来，让品牌长大。

　　“这个时代踏实做事最重要”

　　天下网商：做洗脸巾这样的生意，会不会觉得是一项苦生意，因为利润率比较低？

　　殷旭敏：它的毛利率的确是比较低，大家都卖纸，都知道在这个行业就连一分钱也要赚，纸张厚度的设计、裁剪封装方式等，里面有很多门道。它对于生意核心的细节的把握要求很高，偏精细化管理。

　　我自己创业、做生意这么多年，其实对于整个公司的财务数据，包括其中哪一些是必须关注到的财务指标，以及精细化的管理方面有经验。

　　曾经做to B的生意，那才是一分一毫算得比这个更细。to B的生意有时候卷到你没有办法想象，因为大家都要通过竞标、比稿等去做。所以现在这个生意比我之前做to B 的生意开心太多了。

　　天下网商：现在团队规模和配置怎么样？

　　殷旭敏：我们现在目前整体的团队30多人，不是特别大。团队核心还是在产品设计研发和供应链控制这一块。因为我自己本人不是电商出身的，所以基本上电商这个板块我们会借助一些优势。比如目前我们在天猫有一家TP公司在运营，包括后期抖音的店播动作，可能会找DP（抖音代运营）来做。我们会尽可能把趋向于SOP（标准作业程序）的流程化工作，外包给优质团队，内部主要把握品控和产品创意部分。

　　天下网商：您目前主抓哪一部分的业务？

　　殷旭敏：我主要负责产品的开发，就是从产品源头看这个品是不是符合品牌心智的这个部分。然后相关的就是梳理销售逻辑，将一些渠道销售流程化。

　　在这过程中，我会聊比较多的偏达人项目。我会去直接把握达人的需求点到底是什么，他们对于品质认知和逻辑是什么。如果在销售端，比如说达人需要有一些更专业的讲解，比如说助播的职能，我也会自己去承担这个角色。

　　天下网商：您对品牌的理解是什么，最近几年有没有发生变化？

　　殷旭敏：因为我原来没有做过品牌，所以我之前觉得品牌是一个非常高端的词。但是这两年的经济环境没有那么好，加上绒呼吸整体的一步一步稳扎稳打，从卖出去第一包洗脸巾，到现在每个月的正成长，我反而会觉得品牌其实真正在做的一件事情是——总得有一个人把好的产品通过好的管理、好的展示方式呈现在消费者面前，并且坚持长期主义、管理品质。

　　品牌是在帮消费者守产品关，一个好的品牌被消费者认知，让消费者建立信心，让他们有长期复购的想法。

　　天下网商：您认为现在是一个创业的好时代吗？

　　殷旭敏：现在整个创业环境不像我们当年，我的感知是，80后其实是一个比较团结的年代。我们真的会找到一群志同道合的小伙伴，有人擅长设计，有人擅长管理，有人擅长供应链，有人擅长财务，我们真的是可以为团队去做一些我们想做的事情。但是我感觉现在的年轻人单打独斗的比较多。

　　现在年轻人想要创业，如果个人优势非常强的，那就建议先从个人做起，而且现在是自媒体时代，能够个人发声，不像原来各方面资源太重了。相反，如果你有很多渠道和供应链资源，我不觉得现在是一个很好的创业时间，因为你会受到很多个体的冲击。从我个人角度来讲，我们这代人有很多人会抱着自己的优势不放，会说我有很好的渠道资源什么的，但是现在的渠道和以前的渠道已经不是同一个渠道了。

　　当你想要真正去做一件事情的时候，你总能找到与你相匹配的资源。我觉得现在这个时代，踏实做事是最重要的。想要靠品牌泡沫一夜暴富的时代，已经一去不复返了。

　　来源：天下网商 章航英

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