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美妆企业没有“薄利多销”
国内外美妆企业的成功，一定程度上都可以归结于“大单品”的成功。举例来说，宝洁旗下的SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精粹水，兰蔻小黑瓶......大单品不仅生命周期长（比如小棕瓶有超过40年的历史），且对营收贡献高。
对于企业来说，成功的大单品不仅是营收的支撑，也意味着利润的提升和品牌形象的升级。珀莱雅真正形成品牌辨识度，大概也是从其“红宝石”“早C晚A”这些产品标签在直播间反复渲染、在社交媒体上海量铺张开始的。
据“青眼”统计，在今年上半年，珀莱雅红宝石系列和双抗系列仅天猫渠道就卖出了18亿元，对企业主品牌营收贡献达45%（珀莱雅主品牌上半年营收39.81亿元）。在“2023大颜值产业年会”上，方玉友即表示：“我们珀莱雅是2020年以后才出了大单品，现在加起来才两三年时间，如果要做成的话，还有二三十年。”
或许，直到“大单品策略”取得阶段性成果，珀莱雅才第一次真正以“品牌”的身份，出现在美妆消费语境中，并且摸到了“中高端”消费圈层的下沿。方玉友曾坦言，“珀莱雅能一下子冲上来，是因为接住了消费降级背景中的中产那部分的消费”，这说的其实也是“大单品”——在小红书上，当选择抗老面霜时，很多消费者会拿珀莱雅红宝石面霜作为SK-II大红瓶面霜的平替；选抗氧精华时将珀莱雅“双抗”精华作为雅顿橘灿精华的平替——同规格下，珀莱雅价格只为海外大牌的一半甚至三分之一。
以企业侧的经营数据为例，自2020年推出大单品后，珀莱雅主营的护肤品，产品平均售价从23元左右，飙升至2024年的约76元，涨幅接近4倍。而2020年中期，企业营收是13.84亿元，2024年是50.01亿元，差不多也是涨了近四倍，但是从其产品销量来看，这四年间，从半年卖2600万支，增长至半年卖3000万支，增幅只有15.38%。也就是说，珀莱雅高歌猛进的业绩，主要靠的不是销量增长，而是大单品策略下，产品价格带的上移，以此撬动更大营收和利润。
数据来源：珀莱雅公开经营数据
或许，薄利多销在美妆行业不是一个更高效的商业逻辑。对比来看，上海家化在今年上半年卖出了数量上三倍于珀莱雅的美妆产品，但营收规模还逊一筹。其占销量主力的个护产品单价仅为9.94元，美妆产品则为41.98元。
而那些增长相对良好的国货品牌，均在不断上探价格带，如丸美、薇诺娜。《天下网商》发现，丸美最具代表性的眼部产品的销量在这几年其实是下降的——但单价抬升了近50%，趋近百元。同样，它的护肤产品单价接近翻倍，超过90元。薇诺娜做法类似，其天猫旗舰店在2023年的人均客单价达到370余元。
中国中产被动辄上千元一件的国际大牌教育了多年，当平替潮涌来时，国货美妆最好的承接方式，或许是走中高端之路，进行“提价”，而非“增量”——尤其考虑到，国内美妆消费分化强烈，客群零散，想要在销售量上做加法绝非易事。
按华通证券研究部的报告，国内外美妆品牌占市场的比例仍低于50%，还有一半以上的市场被白牌占据。更具体来说，2023年中国市场TOP5品牌（包括欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅在内）的总收入约为400亿元，CR5（前五企业市占率）不到10%——这其中只有珀莱雅一家本土公司。
日韩市场的集中度高很多，比如光是资生堂一家，在本土的份额就曾达到27%；2019年韩国CR10（前十企业市占率）化妆品企业市占率达到60.4%，其中本土化公司占到44.2%
望向全球布局、营收按百亿美元计的国际大牌，以珀莱雅为代表的国货美妆，如今其实才刚起步。侯军呈在《化妆品观察》的专访中表示，国货美妆未来至少会出现3—5家百亿企业。
但客观来说，国货美妆的这一轮崛起，靠的基本是电商带来的渠道红利，和国内短视频等新媒体渠道带来的营销红利。珀莱雅时常被诟病“重营销、轻研发”，但40%—50%区间的营销费用率，是当下美妆企业的普遍投入。珀莱雅今年上半年的营销费用率进入历史高位，约为47%。但丸美、上美股份这些企业在2023年都超过了50%，逸仙电商（完美日记母公司）更是一度超过60%。哪怕是被认为重研发的薇诺娜（贝泰妮），也长期处在40%这条线之上。
而且一个不争的事实是，几乎每家美妆企业的营销费用率都呈逐年走高的态势。撬动100块钱收入，要投入的营销费用越来越多，留给企业用以研发和原材料的空间越来越少。早年，国货美妆的问题是有钱花不出去，毕竟从零售渠道到营销渠道，最好的客流和广告位都被国际大牌占住了。电商、短视频和直播的先后兴起，让他们有了挥霍营销预算的出口，也确实借此撬动了更大的营收规模，孵化了大把的新品牌——但流量见顶之后呢？
方玉友十分清楚珀莱雅所享受的时代红利，以及目前还面临的不足。所以他在“2023大颜值产业大会”的圆桌上被问到“是否害怕从神坛跌落，如何才能不摔下来”时，非常谦虚地表示，珀莱雅现在的品牌口碑，只是用着还不错，价格还不贵，这点而已。“我们目前刚好在一个点上突破了而已，只是一个小浪花，一点点火花而已。我们要想真正做到长青不衰，要做的事情很多，接下来还是脚踏实地用好的内容、好的配方，打造好品牌的整个体系。”
虽算得上国货美妆龙头，但珀莱雅头上还压着欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座山，而随着渠道和流量的红利边际递减，未来恐怕也很难再出现新的“柜台”“广告位”，供企业顺势乘风起。珀莱雅，需要更多地用产品来证明自己了。就像方玉友说的，像国际大牌一样，有规划地一步一个脚印去做，不是靠某个人，也不是靠激情，因为这些机会只是暂时的。
来源：天下网商 共2页 上一页 [1] [2]
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