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谁将成为中国版「宝洁」?

  头皮微生态失衡时,会导致一系列头皮问题,如头皮泛红、刺痛长痘、瘙痒不适、头皮异味等,并容易陷入油头恶性循环。而当其平衡时,头皮会拥有天生的抵御力、保护力、修护力,因此,保持头皮微生态的平衡对于维护头皮健康、促进头发生长十分重要。

  英敏特调查显示,消费者愿意为有明确目标的产品支付溢价,如“能解决特定的头发、头皮问题”和“适用于特定发质、头皮”均为最具吸引力的特征。因此,针对头皮微生态的专业护理成为洗护品类打好差异化竞争的新途径,这也为企业的科研能力提出了更高的要求。

  珀莱雅花费3年为旗下惊时自建头部护理研发中心,并与上海交通大学系统生物医学研究院携手,投入到头皮微生态的基础研究上,探求不同头皮问题背后的微生态底层诱因,采用创新的成分组合,多链路多靶点地为头皮微生态提供短期有效、长效维稳的解法。

  主打植物功效洗护的一叶子洗护系列,采用“植物提取物”,在全线产品中实现了80%+天然植物来源,针对敏感头皮屏障受损、微生态失衡等问题提供解决方案。

  环亚集团旗下滋源也于今年进行了品牌升级,革新推出微生态头皮护理系列产品,通过细胞级发酵精粹,自主调控皮脂腺,稳定头皮微生态健康,为消费者带来科学功效洗护方案。

  此外,巴黎卡诗、潘婷、KOSLIV可氏利夫等品牌,纷纷与科研院所或医院合作,建立头发研究数据库、成立配方实验室、皮肤科学与毛发健康联合实验室等,以求掌握专研技术、提高品牌核心竞争力。

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  更加细分的品类带来更大的市场 

  当前,滋源、阿道夫等强势洗护品牌升级定位,不断推出创新产品;拥有新理念、新技术亮点的新锐洗护品牌不断涌现。而在高端洗护领域,以巴黎卡诗为代表的外资品牌,不断加码中国市场。品牌针对亚洲人头皮问题不断进行技术升级,今年8月官宣首位来自中国的全球代言人杨幂,进一步着力中国市场。

  从国内洗护的竞争格局来看,外资品牌仍然占据强势地位。欧睿数据显示,从2023年中国洗护市场TOP20品牌中各个地区品牌市占率来看,美国、法国、中国品牌位居前三,市占率依次为33.3%、17.4%和15.0%。TOP20品牌中,宝洁旗下品牌海飞丝、潘婷、飘柔市占率位居前三,联合利华、欧莱雅集团旗下品牌紧随其后。

  但固有的竞争格局并非坚不可破,消费者需求升级、洗护市场的进一步细分,正为国货洗护品牌带来新的机会。

  例如,针对头皮护理产品的品类创新,是国货洗护突围的可行路径。

  以清洁产品为例,品牌们的比拼早已不局限于洗发水,头皮清洁凝露、洁发泥、头皮清洁膏等不同类别的产品层出不穷。如诗裴丝推出海盐洗头膏,以法国海盐为主打成分,达到强劲的控油效果,目前销量已破数十万,成为淘宝爆款。

  功能上,除基本清洁外,防脱育发依旧是洗护市场竞争最为激烈的赛道之一。

  《2023米诺地尔国民生发白皮书》指出,我国脱发人数已超过2.5亿。大部分洗护品牌均推出带有“防脱”“育发”等功效的产品,以适应越来越壮大的脱发市场。据不完全统计,防脱市场中,已有超过450个相关品牌。

  精油类头发护理产品也大受消费者欢迎。魔镜数据显示,2023年上半年护发精油增速迅猛,护发精油安瓶、护发精油销售额分别同比增长306%、52%,销量分别同比增长55%、35%。其中,巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、国货且初等品牌表现强势。

  除品类的创新之外,细分人群也是国货洗护突围的关键。

  目前,市场上的洗护产品,以婴童产品和成人产品为主,而针对青少年这一群体的产品,则处于相对空白的状态。舒蕾瞄准市场需求,在去年新推出了青少年系列,采取弱酸性配方以便更贴近青少年头皮的PH值。

  在功效内卷、竞争更加激烈的洗护市场,品牌的淘汰赛也在加快。抖音平台数据显示,2024年1至4月份,洗护发品类店铺数量从2023年全年的2.78万家降至1.35万家,降幅63.01%;品牌数量从2023年的7943个下滑到2024年的4380个。

  在群雄盘踞的洗护市场,科研创新使国货洗护品牌的命运齿轮开始转动,谁将成为中国版「宝洁」,不妨交给时间。

  来源:化妆品财经在线 李茹慧

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