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实际上，有相当一部分中小商家是能够接受低价的，薄利多销本就是他们的基本策略。何况现如今低价已成为各大平台的共识，大促的价格门槛都相差无几。
更重要的是，当下市场整体上供过于求，行业缺的是买家而不是卖家，因此相比流失商家，拼多多可能更担心因为价格不够低引起消费者不满。
不过，也确实有高客单价的商家对此并不买账。尤其是单品销售规模不大、利润率较低的商家，再把价格降下来就是“卖一单亏一单”了。况且很多大品牌都有严格的控价体系，要保持线上和线下的价格一致，不会为了流量而乱价。
对于这部分商家，拼多多只好“自掏腰包”，用补贴实现低价了。
2019年，拼多多正式开启百亿补贴频道。拼多多百亿补贴瞄准的是价格较高、波动较小，并具有广泛认知度的商品，比如iPhone、飞天茅台等，具有明显的比价优势，因此可以快速建立低价心智。
为了补贴，拼多多也是下了血本。要知道在尚未实行百亿补贴的2018年，拼多多的营销开支为134亿元人民币，到了2019年推出百亿补贴后直接翻倍到271亿元。随后几年更是逐步增长，到2022年营销支出直接涨到543亿元。
有研究机构以2019年的数据计算过，仅2019第四季度拼多多的百亿补贴支出额就超过50亿，平均每件商品的平台补贴15%，全年的补贴支出更是超过100亿，可谓货真价实的“百亿”补贴。
图源：拼多多
表面上看，拼多多花了大价钱补贴用户是亏了，但实际上却还是赚的。
其一，补贴有利于获取新用户，尤其一二线城市的高客单价用户。已经形成消费习惯的他们接受一个新平台是很难的，所以用真金白银获取好感是效率最高的办法，没有人会跟钱过不去。
其二，补贴有利于建立品牌形象，提高用户消费客单价。拼多多百亿补贴引入了大量高端产品，改善了拼多多以往只有“下沉”的形象，很大程度上扭转了大众口碑。
其三，通过补贴用户可以形成复购。补贴可以视为一种用户心智建立的过程，当用户尝到了百亿补贴的甜头后，很容易产生路径依赖，继续在同一平台反复购买，最终扩展到没有补贴的商品。
能以多种形式实现低价，或许这就是为什么只有拼多多敢接连不断地搞大促。
03
电商大促还有必要存在吗？
从2009的第一届双11到现在，电商大促已经走过了15个年头。但随着时间的推移，消费者对大促似乎越来越不感兴趣了。
十年前，人们还会因为大促放下手头的事情，提前计划好要买的商品，在屏幕前蹲点下单，如同抢偶像的演唱会门票一般。但如今，大促的时间越拉越长，力度也大不如从前，还出现了“先涨后降”等令消费者寒心的操作，于是对大促的期待度大幅下降。
更重要的是，直播电商的兴起拉高了消费者的阈值，似乎在直播间每天都有大促，总有低价的直播间。如此一来，消费者参与大促的必要性便受到了削弱。
的确，在低价常态化的当下，电商大促的意义需要被重新审视，其形式和玩法也亟须作出改变。当“狂欢”已归于平静，“狂欢节”就只能剩下一具空壳而已。
来源：电商报Pro 风清 共2页 上一页 [1] [2]
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