京东的直播、短视频业务总是起大早赶晚集，期间错失发展机遇也源自内部的战略反复。
2018年明州事件发生后，京东内部经历了反复的内部动荡，徐雷在刘强东的「认证」下暂时掌管京东，初期先是稳住大盘、及时止损，中后期延续自身CMO的定位，紧抓流量战略。
徐雷上任后，京东开始通过各类营销动作持续获客，比如与快手结盟、与微信续签合作协议，他本人更是亲自出演脱口秀以吸引年轻用户。
相比于投入更多资源自己做短视频，徐雷时代的京东更多采取外部合作的方式，借力成熟的短视频平台引进流量、转化交易，先稳住用户和交易额的增势不下跌。
徐雷作为当时京东的一号人物，更多的考虑还是「先过渡、不犯错」。
同时，基于「长板更长」的战略方向，京东更愿意投入资金和人力去发展供应链和物流等环节，相比于直播、短视频业务的不确定性，京东仍是以稳住大盘为先，鲜有激进创新。
但风口很快变了，在现有的物流和供应链基础没有突破性进展之际，直播带货能为平台转化大量订单和成交额、短视频又牢牢占据消费者的注意力，京东不能再错失一个巨大的风口。
之后，徐雷下课，刘强东再次出山，「内容生态」被列入2024年京东零售三大必赢之战，短视频业务已经被上升到集团核心战略的高度。
力出一孔，京东胜算几何？
降低预期即合理
实际上，做成短视频业务既复杂又简单，关键在于京东对短视频的战略定位是什么、京东想要什么。
以淘宝为例，QuestMobile数据显示，截至2021年12月，阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平，为6.7%；而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%，达到15.8%。
流量红利持续流失，存量和增量的市场份额都被不断蚕食，淘宝不得不变。
去年，淘宝内容负责人道放曾表示，过去淘宝直播的目标很单一，就是GMV；从2023年开始，淘宝直播要做媒体属性，要做内容。
事实也是如此，去年淘宝直播引入大量非带货的娱乐主播和娱乐内容，淘宝逛逛也开始邀请各类地方新媒体入驻，以内容为主导做直播和短视频。到去年年底，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，正式组建淘宝内容电商事业部。
由于短视频平台凭借其精准算法和娱乐属性，正在大量攫取用户时长和用户注意力，淘宝不得不顺应市场环境做出战略调整，完成从抓交易到抓内容的转变。
与淘宝不同，京东目前需要通过增加优质短视频内容来转化交易，在已公布的短视频激励计划中，京东将为测评类、穿搭类等原创视频内容提供流量激励，重点补贴的创作领域也都与商品品类高度挂钩。
现阶段，京东希望延续过去「亲测」内容和「逛」频道取得的成绩，在相似内容上继续放量，以期望在内容电商领域先争得一席之地。
另外，拼多多发展短视频业务的策略，也有借鉴之处。
据36氪报道，2023年年初，拼多多旗下短视频业务「多多视频」的日活用户数突破1.5亿，稳定在1-1.2亿。多多视频的主要获客方式就是现金奖励，包括根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户；商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励。
据报道，拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额近10亿元。
平台直接用现金刺激，用户看视频越久就有可能获得更多现金奖励，拼多多延续过去「简单和常识」的战略思维，用多数平台看不上的简单策略在一项新业务上快速取得成绩，这是典型的拼多多模式。
当然，在市场环境的剧烈变化之下，拼多多的策略绝非不可取，比如拼多多具有争议性的「仅退款」功能，淘宝、京东也在去年年底纷纷选择效仿。
同样是投入十亿资金补贴，拼多多面向消费者的「看视频发现金」，也有可能成为京东发展短视频业务的阶段性策略，其能最简单直接地提升用户日活。
做短视频业务不是研发芯片一般长周期、高精密度的复杂工程，但能不能做成是另外的问题，做成抖音和TikTok又是完全不同的维度，今天京东如果还是将直播和短视频定位于营销工具、交易变现的工具，那么该业务的前景不容乐观。
来源：IT老友记 江月
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