来源:观点网 潘玲宣
这可能是海底捞近年来,产品创新和形式创新频次最高的一年。
上周,海底捞披露了2023年全年业绩公告。由于在2022年12月,海底捞以介绍上市的方式,将海外业务“特海国际”分拆并在香港交易所上市,这份业绩也成为继去年3月,第二份聚焦海底捞在中国大陆及港澳台地区市场表现的财报。
过去一年,海底捞营业收入414.53亿元,同比增长33.6%;年内利润44.95亿元,同比增长174.6%;归母净利润44.99亿元,同比增长227.33%。相比来看,海底捞的营收、利润、净利润,均已超越疫情前。
基于优异的经营业绩表现,海底捞宣布派发2023年度末期现金股息每股0.748元,合计股息约40.5亿元,派息总额占总利润的九成。
将利润“散尽”,再加上近期正式宣布开放加盟,海底捞在打怎样的算盘?
放慢扩张脚步
显而易见的是,开放加盟并非经营不景气下的妥协。
一般来说,加盟模式能够帮助餐饮品牌加速扩张,提升市场占有率。但就海底捞而言,其自身已经有意放缓门店开设速度。
海底捞在业绩公告中指出,2023年的首要目标是提高在营门店盈利能力与运营效率。与此同时,放缓了餐厅网络拓张的速度。
数据显示,于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年,海底捞餐厅数量分别为768家、1298家、1349家、1371家、1374家,对应增幅分别为69%、3.9%、1.6%、0.2%。
在2023年的1374家海底捞餐厅中,中国大陆地区经营1351家,港澳台地区经营23家。全年新增9家海底捞餐厅,重启26家前期关停的海底捞餐厅,关闭了32家海底捞餐厅。
这一千多家餐厅,为海底捞贡献了绝大多数的收入。
海底捞的收入主要来自餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售。在2023年,1374家海底捞餐厅经营收入约392.67亿元,占总收入的94.75%。
关于该项业务的增长,海底捞认为主要是由于餐厅客流量增加,经营好转。
业绩公告显示,2023年海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天,同店翻台率为3.9次/天,分别同比增长26.7%及25.8%。海底捞餐厅全年接待超过3.97亿人次顾客,较上年增加43.7%。
但与此同时,顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元,主要由于优惠增加。
海底捞以服务出名,但自其成立以来,关于价格贵的讨论也始终没有停止。
仅在去年下半年,就有三四条相关事件的报道。包括部分地区点餐系统没有半份和整份的区分,菜品页面显示为“份”;10元一位的小料费用外,还收取8元一位的自助饮料费;半份响铃卷4个售价14元等等。
海底捞的回复也大多是类似表述--“客单价在下降”“一直是这个价格”……
商业客查询历史数据发现,自2020年以来,海底捞人均消费金额逐年下降。于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年,海底捞顾客人均消费分别为105.2元、110.1元、104.7元、102.3元、99.1元。
在取消半份菜事件中,海底捞则表示,考虑到消费者对于小份菜的偏好,海底捞在个别门店试点统一菜品规格,绝大部分菜品以原小份菜份量和价格供应,个别菜品如毛肚为更好地结合新餐具和摆盘变化,在原有规格上等比例调整了份量和价格。
事实上,在去年的一场股东大会上,海底捞创始人张勇就曾透露:“在今年(2023年)年初,我们调整了产品上下架的权限,店长和大区可以根据本地化需求去调整菜单,差不多到10月份大家能感受到这种变化。”半份菜事件也正是发生在该调整之后的11月。
稳基本盘
在不同发展阶段,总是有不同的问题需要解决。早些年的快速扩张后,海底捞也备受后遗症困扰。
2021年11月5日,海底捞宣布将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。关停门店不裁员,将妥善安置涉及门店的员工及管理层。
与此同时,海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,持续关注经营业绩不佳门店,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张,期望进一步改善公司经营状况。
为进一步改善整体经营表现,管理层对“啄木鸟”计划进行复盘,并在2022年9月启动“硬骨头”计划,以恢复部分此前关停门店的营业。
至2023年12月31日,休整周期也到达最后期限。数据显示,于2022年、2023年,海底捞分别“重启”48家、26家餐厅,共计74家。两年内,共计新开33家海底捞餐厅,并关闭了82家。
厘清门店情况后,海底捞围绕“锁住管理”,自上而下制定战略方向,控制经营风险。
据了解,海底捞餐厅目前采用区域化管理。截至2023年末,中国大陆、港澳台地区的海底捞门店按地理区域划分为19个片区,各大区经理负责辖区内门店运营、新店及落后店辅导等工作,并向集团高级管理层汇报。
此外,海底捞从“连住利益”角度出发,强调员工的高度自主性,实行充分激励、充分放权。对主要经营管理人员执行“低底薪、高分红”的薪酬制度,店经理薪酬与门店经营利润和管理水准直接挂鈎。对于其他员工,继续采用计件工资制度,倡导多劳多得。
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