“天价”建立起的消费壁垒，到底是一种营销噱头，还是与价格相匹配的产品/品牌价值，决定了品牌能走多远。
纵观咖啡赛道，从2888元/杯到6200元/杯，甚至过万元，每次推出都在网络上引起了激烈的讨论。
比如，之前咖门就报道过一家名叫One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文简称壹乘壹）的浙江咖啡品牌。我发现，进入2024年后，它的生意仍然很好。
这个品牌位于浙江温岭，2022年5月开业，是一家庭院风的咖啡店，主打手冲，去年因推2888元的咖啡受到关注。
最近，有朋友周末到店打卡，发现店里顾客很多。大众点评上显示，壹乘壹双溪春晓店位于所在区域咖啡厅环境榜第2名。
此外，去年因一杯咖啡4988元引起关注的杭州PUMPLI咖啡店，目前也经营稳定。
复盘这些经营还不错的咖啡店案例，我发现，他们被众多消费者持续“续杯”离不开以下三个原因：
“标王咖啡”定调性，带来话题。比如，壹乘壹门店定价2888元/杯的手冲，用的是2022年BOP的标王“黑豹”，PUMPLI咖啡店定价4988元/杯咖啡，用的是2023年巴拿马最佳咖啡豆竞赛中的标王“卡门庄园水洗瑰夏”。
常规咖啡走销量，满足不同消费者的口味和预算。壹乘壹的菜单很丰富，除了高价产品，还提供了多种级别的手冲咖啡和意式咖啡品类，百余种豆子供选择，价格26元~188元不等；同样PUMPLI咖啡店，产品也有着58元~398元的丰富价格区间。
高格调的门店style，满足高品质的体验需求。当顾客在享受一杯高品质咖啡的时候，也可以享受到与之相匹配的环境。“体验好”、“好拍照”，是很多顾客对这类咖啡馆的评价。
近年来中国咖啡市场增长迅速，价格越来越卷，“天价咖啡”的出现，似乎与之“背道而驰”。
在咖啡圈我也听到两种声音：
有咖啡店老板表示：“他们想成为推动精品咖啡行业发展的人。”
也有咖啡从业者认为：“天价现象的出现，大多是品牌为了博出位而宣扬的噱头，并无实质意义”。
但随着咖啡市场的不断扩大，消费需求日益多元化，未来的咖啡不一定都要围绕9.9、8.8元的价格带发展。
“天价”注定小众，但稀缺的、高价值的产品和服务，也不应该一棍子打死。
价格不是品牌能否生存的决定性因素，品牌能提供给消费者什么样的价值，才是根本。
借助“天价”提供高品质也好，靠“天价”打造噱头也罢，随着消费者越来懂咖啡，“天价”的陷阱也会逐渐被填平。
03
“始于噱头，忠于品质”
是一家店真正能立足的方式
消费者注意力稀缺的时代，要想快速抓住消费者心智，就要打破常规、塑造差异化。
在饮品圈，无论是不断上演的明星代言人大战，还是层出不穷的跨界联名，亦或是借助“天价”来造势，都是在想方设法地抓住消费者的注意。
但潮水退去，翻车也时有发生，考验品牌生死的终究是背后的产品与服务。
科特勒咨询集团全球合伙人曹虎在《新增长路径》写了这样一段话：
“在这样一个快速变化且注意力碎片化的时代，很多人都在‘种草’，种草本身没有问题，但是当大部分人都在种草的时候，那些优秀的企业正在静下心来种树。树和草最大的差别是什么？是根茎不一样。草的根很浅，树的根很深，这样面临挑战才不会轻易倒下，反而会越长越高。”
上文提到的杭州PUMPLI咖啡店，大众点评网友最新评论是：“始于噱头，忠于咖啡品质，这家店不得不来。”
——这或许是一家店能立足的真正方式。
来源：咖门 伍月
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