快手电商业务困于下沉市场、被抖音甩在身后短剧监管趋严能讲出新故事吗？

　　来源：新浪证券上市公司研究院作者：新消费主张/cici

　　无论是短视频，还是直播电商，快手都是先于抖音站上风口，但却难以摆脱落后于抖音的结局，并且二者之间的差距越拉越大。从短视频角度看，抖音的日活跃用户数已是快手的两倍多；从电商GMV角度看，抖音电商GMV规模和增速均已将快手远远甩在身后。

　　再一次站在短剧的风口上，快手还能靠短剧讲出新故事吗？值得关注的是，目前短剧行业已进入深度调整期，快手接连下架20余部违规短剧，并将于12月31日停止第三方微短剧小程序的商业投放，这些或都为短剧商业化变现的狂飙按下暂缓键。

　　电商“困”于下沉市场、品牌升级效果不及预期 GMV规模和增速远不及抖音？

　　据快手科技发布的最新财报，公司2023年第三季度总营收同比增长20.8%至279.5亿元；调整后净利润为31.73亿元，去年同期亏损6.72亿元，同比扭亏为盈。虽然业绩双增，但营收增速相较2021年及之前已下了一个台阶，公司净利润亏损大幅下降、甚至扭亏离不开降低费用开支的贡献。

　　2023年Q3，快手销售费用、管理费用、研发费用分别为89.39亿元、8.98亿元、29.67亿元，分别同比下降2.09%、15.20%、16.02%，其中销售费用和研发费用连续两年Q3同比下滑。

　　分业务来看，2021年后快手收入结构放生了较大的变化，在此之前快手主要靠直播业务创收。2021年后，快手线上营销业务及包含电商业务的其他业务发展迅猛，逐渐成为快手后续增长的核心看点，而这离不开直播电商的“狂飙”。但拉长观察时间区间后似乎不难发现，这种“狂飙”已减速。

　　步入2023年，快手广告业务、电商及其他业务增速虽较2022年整体水平有所提升，但增速相比2021年及之前略显乏力。 2023年Q3，广告收入依旧是快手最大的收入来源，2023年Q3线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%，占比52.6%；直播收入97.2亿元，同比增长8.6%，占比34.8%；其他服务（含电商）收入35.4亿元，同比增长36.6%，占比12.7%。

　　值得关注的是，快手电商业务布局甚至还早于抖音，2021年两者GMV不相上下，随后便逐渐拉大了差距。2023年前三季度，快手电商交易总额合计7804.63亿元，同比增长32.56%；而抖音电商2023年1-10月GMV已接近2万亿，同比增速接近60%，从GMV规模、增速两方面看，快手或已远远被抖音甩在了身后。

　　那么，又是哪些因素导致了快手电商的落后局面？根据“GMV=买家数*消费频次*客单价”这一粗略估算公式，我们可初步判断出影响电商GMV的三个因素，即用户数、客单价及消费频率。

　　（1）从活跃用户数来看，各大平台都面临用户流量触顶的情况，快手的日活跃用户数远不及抖音。对于快手而言也不例外，站在短视频和消费下沉的风口多年，快手早已过了跑马圈地的时代。2020年开始快手平均日活跃用户增长趋于稳定，2023年各季度平均日活跃用户增速更是进入个位数增长。2023年Q3，快手平均日活跃用户为3.87亿人，同比增长6.38%。

　　除此之外，快手的日活跃用户远不及昔日竞争对手抖音。2023年第三季度，快手平均日活跃用户数为3.87亿，而去年第三季度，抖音日活跃用户数已超7亿。从用户画像来看，快手的用户群体更偏向于下沉市场。据QuestMobile数据显示，快手在一线城市的用户占比仅为5.4%，新一线城市用户占比为14.1%，三四五线以下城市用户占比达58.8%。

　　（2）从单次购买价格来看，由于快手的用户集中在下沉市场，平台客单价相对较低。以美妆产品为例，抖音TOP20美妆品牌中，国际大牌和国货大牌几乎平分秋色。但在快手TOP20的美妆小店中，“快手品牌”（如黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、梦泉、江南印象等）总体上依然长期占据主导地位，几乎很难看见国际大牌的身影。另外，从产品均价来看，快手平台TOP20中，有一半护肤品牌的产品均价在100元以内。

　　短剧进入深度调整期、监管趋严快手还能靠短剧逆风翻盘吗？

　　2023年内容制作领域最火的细分赛道，非微短剧莫属。什么是微短剧？按照广电总局的说法，短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。

　　根据德塔文发布的《2023年上半年微短剧市场报告》显示，今年上半年国内共上线微短剧481部，主流视频平台首播重点微短剧数量达297部，数量均已超2022年全年。微短剧之所以站上风口，与影视内容需求、供给改变有关。从供给角度看，微短剧制作流程短，制作门槛低，验证周期短，从而产品供给实现快速增长。从需求角度看，单集时长较短的微短剧，更为契合消费者碎片化消费习惯。

　　快手是最早一批布局短剧赛道的短视频平台，早在2020年快手就推出了“星芒计划”，2022年7月再次推出“剧星计划”。凭借先发优势，快手的三季报中，也透露出了短剧的贡献。财报显示，今年暑期，快手共上线了85部短剧，播放量破亿的短剧数量达到21部。在短剧的影响下，快手的短剧营销能力迅速提升，2023年第三季度，星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。

　　快手董事长兼CEO程一笑也在财报电话会上表示：“三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出，其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。第三季度，快手付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。”

　　然而，微短剧行业狂飙为企业带来增长力的B面，便是行业乱象，如盗版、内容色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等。因此，监管政策也在不断出台，对行业进行规范， 2022年末开展3个月的“小程序”微短剧专项整治、2023年11月15日，广电总局也提出七大措施治理微短剧，并将加快制定审核细节。

　　11月28日，快手安全中心发布公告称，近期，平台巡查中发现，部分微短剧类小程序发布违规内容，违反《小程序运营规范》要求，扰乱平台健康的生态环境。平台根据社区规则，共下架违规微短剧10余部，并上报网络微短剧“黑名单”，同时对发布违规内容的12个账号根据违规程度分别予以相应处罚。

（资料来源：快手）