来源：电商在线 王亚琪
海外版拼多多Temu，正在美国掀起激烈的价格战。
最先受到冲击的不是美国本土电商巨擘亚马逊，而是线下的隐形王者——美国的1元店。和国内不同，Dollar general（达乐集团）和Dollar tree（美元树）是美国最著名的两家1元店，都位列世界财富500强。前者成立于1939年，1968年就已经上市，如今市值272.24亿美元。后者晚了近50年，成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59亿美元。
很长一段时间，亚马逊被视为Temu冲击美国市场最直接的竞争对手，但如果你留意到中美两国差异化的市场情况，想法或许会发生改变。在美国，线下实体店仍然统治着零售业。近期，亚马逊CEO安迪·贾西接受采访时，首次谈到和中国同行竞争的话题，他提到一个被不少人忽略的关键点：亚马逊只占全球份额1%，美国80%零售在线下，美国之外是85%。
而在庞大的美国线下消费市场中，1元店是一个历史悠久的零售业态，它在二战后经济时代开始腾飞，在2008年金融危机后，又展现了旺盛的生命力，迎来了发展的“黄金十年”。
早在2016年，美国就有3万家线下1元店。截至目前，仅达乐和美元树，就分别拥有19503家、16090家线下门店。在Temu进入美国前，它们是更早瞄准美国下沉市场，挖掘美国“穷人经济”的零售商，美国零售联合会发布的《2023年美国零售商百强榜》显示，依据2022年销售额排名，Dollar general和Dollar tree以378.7亿美元、279.1亿美元的成绩位居第17和20名。换言之，和拼多多早年在国内的情况不同，美国下沉市场并非“一片空白”。
与其说亚马逊和Temu是强劲的对手，不如说Temu要率先迎战的是达乐和美元树。
据Earnest Analytics的数据显示，截至上个月，Temu已经占据美国折扣零售类别约17%的市场份额，虽然仍低于达乐和美元树，但达乐的市场份额从今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14个百分点；美元树的市场份额则从32%跌至28%，下降4个百分点。今年达乐的股价跌幅为50%，美元树则跌了24%。Earnest Analytics营销主管Michel Maloof将这一原因归纳为“Temu的消费品和家庭用品的价格较低，这给实体折扣店带来了更大的威胁”。
美国下沉市场原本固化的线下竞争格局，会被Temu以线上电商的方式，重塑一遍吗？
今年2月，Temu亮相“美国春晚”超级碗，打出了“像亿万富翁一样网购”的广告语。
掘金美国的“下沉市场”
短期内，Temu很难打开美国中产阶级的市场，不少商家对此心知肚明。
一位从事汽配品类的工厂型商家告诉《电商在线》，Temu目前主打的都是一些低价商品，它的逻辑是薄利多销，一些工厂型的商家因此赚到了钱。“但这是针对‘走量’的品类而言的，比如一些快消品，玩具、日用品等。像我们的品类不走量，商品价格带在25—100美金，就不会考虑入驻Temu。客户的需求量本身是有限的，就要更关注利润率。”而另一位在Temu上销售小夜灯的贸易型商家则表示，自己最初选品的逻辑就是三点：货值低、体积小、重量轻。
商家为什么优先提供低价走量的货品？实际上也是跟着平台的用户画像在走。Temu现如今的用户群体更偏中低端人群，也就是和美国中产阶级群体完全区隔开的下沉人群。
黑五期间，Temu直接给出了90% off的折扣
今年摩根士丹利发布的一份研究报告，就曾描述过Temu的用户画像：62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%。分析师甚至直接点出，北美市场受到Temu冲击最大的，是线下1元店，而不是亚马逊。“亚马逊的人群质量较高，商品、服务和Temu的差异化较大。而1元店的品类和temu高度重合，人群重合度也高，从收入结构图看，dollar tree、DG的用户质量，比Temu还要差一些，这意味着后者很容易覆盖前者的用户群体。”
争夺同一个消费群体，往往是构成商业竞争，最本质的原因。
印证这一点的另一证据则是，达乐集团的首席执行官托德·瓦索斯在2017年接受《华尔街日报》采访时，也曾描述过1元店的核心客户：女性，双收入家庭，每年税前收入4万美元；就业很稳定，但工资增长起伏不定；今年，她的可支配收入约为2%，也就是每年800美元；她对价格变化非常敏感；她可能拥有一部智能手机；她可能没有Amazon Prime。
不难发现，1元店高管们对核心用户的描述，几乎和Temu的用户画像完全重合。
下沉市场是块金饽饽，在美国，它还有很高的挖掘价值。过去几年，在“中产阶级缩水，美国人越来越穷”的背景下，美国的几个1元店品牌混的如鱼得水。Pew Research的数据显示，从1971年到2015年，美国中等收入者所占总收入份额从61%降至50%。1983年，富人的财富是中等收入家庭的3倍，到2013年，这一数字变成了7倍。而根据人口普查局的数据，到2021年底，至少有3800万美国人生活在贫困中，这一数字占总人口的11.6%。
一位定居美国新泽西州的居民告诉我们，“正是因为美国的贫富差距非常大。Temu针对下沉市场做生意，仍然有机会。美元树在美国虽然发展很久了，但毕竟是线下，如果有更方便的购买方式，线上就能买到便宜的东西，并且品类更多，那这部分人群的购物习惯可能也会被慢慢改变。能用几美金就买上好几件商品，这种新奇的体验感，对美国人还是有吸引力的。”
整合中国供应链，牢牢攥住议价权
我们曾在《拼多多出海，用0.01元平替“砍一刀”》中介绍过，Temu采用的是全托管模式、买手审核制度。商家只需要在通过选品后备货进仓库，而之后的平台内定价以及履约过程则由Temu负责，商家更像是“供货商”。其中，在选品层面，决定商品能否成功上架售卖的是买手，平台对于商品会有质量等方面要求，如果出现质量问题，会对商家进行罚款处理。
要和达乐、美元树等老牌1元店竞争，核心要看供应链整合能力和物流配套。
以美元树为例，美元树的财报显示，其60%左右的商品来自国内，另外40%来自进口。国内的商品一部分是与工厂直接合作，另一部分是品牌的尾货，价格都可以控制在非常低的水平。进口商品的供应商则主要来自中国、墨西哥、越南，典型的劳动力密集国家，价格低廉，成本也能得到很好的控制。此外，在物流层面，美元树在美国拥有15个配送中心，在加拿大也有两个配送中心，这让它95%的商品都可以通过配送中心送到16000家门店。
相较而言，Temu最大的倚仗，是背靠中国制造、中国的供应链。
这一套玩法，早已在另一出海的跨境电商平台Shein身上验证过。Shein快速发展背后，有数百家中国工厂随时待命，它凭借“柔性供应链”，将打样到生产的流程压缩到7天。
Temu同样对供应商要求颇多，且对价格的考核更为严苛，对工厂型商家更为友好。
前文所述在Temu上销售小夜灯的商家告诉我们，自己是个人卖家，因为入局较早，所以挖掘到了Temu平台的红利。这类商家的思路是自己选品，找到比亚马逊等平台价格更低的货品，通过在国内1688等平台上进货，供给Temu。从2月初至今，这位商家靠着这份副业，每月可以赚到5000—6000元。但她告诉记者，现在这样的思路很难行得通了。
“我做的早，当时平台上品类少，价格也好做，没那么多竞争对手。但现在平台上的品类越来越齐全，很多工厂型的商家进入，他们更有价格上的优势，就能拿到更多流量。买手也会持续去监测1688这些平台，看到更好的价格，就来催促你降价。”她还解释，早期Temu是会承担物流费、仓储费等费用的，商家相对省心，但现在，以物流费为例，“商家要自己支付一半了。”在她看来，现阶段的Temu已经不适合贸易型商家进入，大工厂的机会会更多些。
然而，从另一个侧面也可以看出，这意味着Temu的供应商，目前来看是充沛的。
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