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降价和跨界，
救得了无印良品吗？
由此，以“性冷淡”著称的无印良品，在进入中国市场多年后，终于迎来了曾经的信徒们对它的“冷淡”。
嘴上的戏谑转为金钱的投票。自从2016年开始，无印良品在整个东亚的增速就变缓，2018年出现负增长。
无印良品母公司良品计划财报显示，截至2022年上半财年内，经营收入增长7.1%，但经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。中国作为其最大的海外市场，增长的停滞直接导致了无印良品业绩的下滑。2022上半年在中国市场，无印良品营收比预期少了3.5亿。
据界面新闻，无印良品母公司良品计划在2022年9月1日至2023年5月31日的3个季度内，主营业务收入增长17.5%至4358亿日元（约合人民币218亿元），但营业利润和“经常利润”却分别下跌8.7%和15.5%。简单说，它正在面临增收不增利的困扰。
无印良品也在寻找对策。
降价就是其明显的动作。自2014年以来，它在中国9年降价了11次。“折扣季”、“临期特惠”、“50%OFF”的红底促销标签，在店里出现次数越发频繁。
这能挽救它卖不掉的焦虑吗？
“商业世界里有一个百试不爽的营销手段，知名品牌一旦降价，短期内业绩会有明显增速。”詹军豪表示，无印良品在中国市场持续降价，一方面是试图给董事会及投资人在经营业绩上的交代，另一方面也想稳住不断流失的消费群体。“但从品牌长远发展战略考虑，短期降价或持续降价来提高整体的营业收入是不对的。”
在詹军豪看来，消费者购买品牌产品不只是考虑产品质量，还会因为品牌的社会知名度给自己带来“彰显”价值，无印良品长期降价容易被消费者抛弃。
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，无限降价显然对于企业的经营是个巨大的挑战。在利润为企业命脉的前提下，降价肯定不是最优方式。
另有生活方式跨界这条路，无印良品走得也并不顺。
用品类业态形式提高品牌渗透率是惯常做法，在中国开过MUJI酒店、在农场概念店里卖菜和生鲜、做过Café&Meal MUJI轻食快餐和MUJI Bakery烘焙的它，跨界获得的加分并不多。
无印良品认为一个品牌要深入人心，不能拘泥于商品本身，要用更完备的顾客体验来推动一场零售变革。但给人留下印象最深的，是农场生鲜店里11元一颗的意大利有机生菜，1500元一晚的住宿，以及风评普通的饭菜。
即便如此，无印良品依然对中国市场显示出重视。
据MUJI披露的2023财年规划，中国内地所在的东亚地区的25%的全年利润增速目标高于日本以及其他海外地区。
MUJI中国最大旗舰店将于2024年落户于北京朝阳大悦城，品牌方也表示将提升中国市场本土化商品的比例至生活杂货部门商品总量的50%。
想获得消费者更多认可，无印良品前路何在？
谜底很可能就在谜面上。“无印”“良品”代表着产品品质和审美设计以及其产生高附加价值，而这也是无印良品起初饱受赞美之处。
很多人说它贵，但也有不少人认为它物有所值：写字丝滑的签字笔，不勒头皮的发圈，左手使用的剪刀、电饭煲上面有放饭勺的支架。这些从消费者角度出发、充满人文关怀的细节常常让人印象深刻。
在詹军豪看来，无印良品“富有设计感”“精致独特”市场认知依然存在。如果能重新审视自己，重新与消费者沟通，重新定位，才可能重获消费者青睐。
“如何提升产品的内在质量，提高用户的获得感，为用户增加价值感，这对于无印良品来讲，未来恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也曾表示。在主力市场找到新的增长点，或许是无印良品未来几年最重要的事。
“一直相信消费者需要有永恒价值的商品”是无印良品多年的理念，而这很可能就是未来最好的出路。
专业支持：
福建华策定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪
来源：中国新闻周刊 郭艺 共2页 上一页 [1] [2]
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