“在我看来，小红书社区主要聚焦的就是白富美，小红书的老板毛文超和瞿芳都是海归，管理层也是偏精英文化，这就决定了社区坚定走品质消费的路子。”接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示。
“小红书博主商业价格全网最贵”的传言，也在一定程度上吸引着其他平台博主的不断入驻小红书。
对此，接近小红书人士对记者表示，小红书博主的粉丝是其他平台的百分之一或几十分之一，但报价相近，从这个角度看，小红书博主几乎是全网最贵的。
例如，抖音1000万粉的大号，跟小红书20万粉丝的博主，报价很可能差不多。按照单个粉丝计算，确实是小红书更贵。
真实可信且活跃的社区氛围、高质量高购买需求的用户、全网最贵的博主、利好新人的“去中心化”流量机制等，共同构成小红书这一块尚待开垦的价值洼地，在蚕食殆尽的电商市场里，小红书代表了一个尚待开拓的商业战场。
但小红书如何从消费决策平台完成交易闭环，改变“小红书种草，第三方交易”的尴尬，是小红书眼下急需跨越的一道门槛。
03
商家和用户的交易体验如何？
8月底，小红书举行了主题为“买手时代已来”电商大会，公布了详细的电商计划。
小红书表示，将持续投入并邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。
在大会之后又宣布将关闭小绿洲和福利社，外界好奇：小红书押注“买手电商”的底气来自哪里？
为此，小红书公布了一组新数据作为支撑：小红书每天有近4000万用户有求购意图；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
对于买手电商背后的商业逻辑，小红书COO柯南认为，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，这些买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。
近日，记者采访了一位在小红书做二手奢侈品交易的商家，他目前在小红书上拥有十多万粉丝，通过小红书直播卖货和线下商店转化交易。
该商家表示，每次在小红书直播两小时，每场大概有10万的交易，主要是老用户的复购率高，新增用户不多。“目前小红书的直播体验还不太理想，每次直播总会出现一些bug，有时候购物车掉了，有时候误判违规等意外状况。”
他认为，直播出状况可能是因为小红书的直播技术较弱，需要进一步改进提升；当前小红书的流量池不大，虽然用户精准，但池子小、体量小。
还有一位热爱美妆的消费者倪小倩，向记者讲述了她在小红书上的购物体验。
有一次，倪小倩看到喜欢的博主亲自测试一款男士素颜霜，博主擦脸试用，视频显示既滋润又服帖，还有非常好的遮瑕修容作用；该商品还是平台的爆款，已售出9万单。
于是，倪小倩毫不犹豫地从链接里下了单。几天后，倪小倩收到素颜霜，迫不及待地给男友试用，却发现既不滋润也毫无遮瑕作用，博主测评中的效果几乎没看到。
倪小倩感觉自己“上当受骗”了，认为博主有虚假宣传和误导的倾向，并迅速取消关注该博主，“我再也不想在小红书上买美妆用品了。”
为打击虚假种草行为，小红书在2020年推出重拳治理手段——啄木鸟计划；2022年2月，小红书又启动新一轮虚假种草治理行动，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。
虽然不断处罚，但虚假种草的现象仍屡禁不止，这一定程度上是由商业逻辑决定的。
那些已接受商家投广告的种草测评或买手，肯定会极力推荐商品甚至过度推销，而对商品的缺点闭口不提，就导致商业化后的测评或种草具有一定的欺瞒性或有所保留，对小红书真实可信的口碑可能是一种伤害。
若遇到没有货源的达人或买手，很可能就是倒倒手的“二道贩子”，商品质量更是难以保障。
除了热门的美妆赛道，记者曾尝试在小红书时尚穿搭类买手的推荐下购物。
在买手推荐下，记者看中了一款初棉牌的羊绒毛衣，目测质量和款式都非常好，于是通过购物栏找到对应的品牌商家购买，价格是1691.99元，在原价的基础上便宜了9块钱。
为了“货比三家”，记者同时去天猫查看同款毛衣，在初棉的天猫店里，同样这款毛衣价格是1469.99元，相比之下，比小红书竟然便宜了222元，记者最终选择在天猫下单。
图 / 左：小红书价格图 右：天猫价格图
作为用户，在小红书直播或买手推荐下发现好物，开始种草，但真正决定下单购买的还有其他核心因素——质量、价格、配送与售后等。作为小红书，若在质量和价格上没有优势，只能困于“小红书种草，其他平台拔草”的导购社区。
在市场成熟、竞争充分的电商时代，即便有大量有效的买手，但影响消费者最终购买的，还是良好的商品品质和有竞争力的价格，这背后需要广泛且优质的品牌商家和货源，更需要相当成熟的供应链，而如何补齐这些核心电商要素，小红书还需苦下功夫。
来源：创业最前线 曹铭
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