02
拼多多需要一个“头号人物”
实际上，拼多多想吃直播这一口饭的心思已经很久了。
早在2019年，拼多多就开始试水直播，招募达人、MCN机构入驻。当时拼多多创始人黄峥觉得，直播是“工具属性”，拼多多一直没有将直播作为其重点业务。一般来说，直播都是通过打折，促销，更低的价格，来吸引消费者下单，但拼多多的产品价格本来就很低了，消费者也很难再有动力去蹲守直播间。
但之后，直播电商迅速发展，根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。同时，抖音、快手、淘宝、京东、小红书纷纷抢位。
2022年，快手财报显示，其电商销售额同比增长32.5%，达到9012亿元；同时有消息称抖音电商销售额同比增长76%，达到1.41亿元（虽然后被官方否认，但抖音电商的增速有目共睹）。
QuestMobile2023年5月数据显示，淘宝、京东APP观看直播用户比例分别达到22.4%、8.0%，较去年同期分别提升了1.3个百分点和0.6个百分点。就连种草平台小红书，也有了自己的头部主播董洁和章小蕙，单场直播带货超5000万。
在直播带货这条赛道上，拼多多急需补课。
今年以来，拼多多明显加快了在直播方面的动作。年初，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。最近拼多多APP迎来调整，在首页底部一级入口“多多视频”板块新增直播栏目和搜索功能。
但至今为止，淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴，小红书有董洁和章小蕙，“交个朋友”和东方甄选选择多平台栖息，而拼多多“头部主播”这个位置是空缺的。
目前来看，拼多多需要通过有影响力的主播培养消费者在平台看直播的习惯，提高用户在平台的留存时长，商家也需要进一步通过直播打开销路。对当下拼多多来说，与其自己花大力气从零到一孵化出新的主播，引入已经有粉丝积累的成熟主播或许是更快捷的路线。
一方面是拼多多直播是以店播为主，在降本增效的大环境下，拼多多也很难再有动力去培养新的主播；另一方面，在过去拼多多一直将重心放在优质的农产品上，主打低价心智，在直播赛道的积累上处于弱势，很难短时间内培养起头部主播。
目前“一半以上的粉丝消费水平都在0—100元“且“还未入驻其他平台”的小杨哥显然是最好的选择。对于拼多多来说，小杨哥的入局不仅是对内部直播内容生态的补充，还可以作为标杆案例，吸引其他主播进行入驻。
03
“小杨哥”会是那条鲶鱼？
直播电商发展到今天，优质内容的必要性已经无需多言。
早期直播电商处于发展期的时候，直播电商还是一个供给时代。商家或者达人以直播的方式精准的触达消费者，只需要通过生动、直观地展示商品的特点和优势，就可以照顾到大部分消费者的体验和感受，满足消费者的需求，在直播带货领域闯出天地。
但当直播电商进入下半场，流量红利消失殆尽。直播电商已经从供给时代转化为需求时代，只有更优质的商品、更精彩的内容以及更实惠的价格，才能满足消费者的个性化需求。
今年以来，淘宝不断引入新的主播，TVB、东方甄选，但淘宝上头部主播的流量并未受到太大影响。由此可见，整个淘宝直播间之间的关系并不是一个存量博弈，而是共同繁荣，超级主播的进入可以促进整个直播生态的繁荣。
这也意味着如果拼多多要想做好直播，同样必须有创作者提供优质的内容保证生态的繁荣，吸引用户，用户有了增长再回过头来吸引更多创作者入驻，形成良性循环。
首先，用户心智。在需求侧，优质内容已经成为消费者打开短视频或者直播的主要动力，东方甄选、章小蕙的直播间走红，就是一个明显的例子。直播本身是对购物效率和体验的优化升级，随着赛道的成熟，直播带货也从最初的“抓马”剧情，全网最低价，抽奖免单等形式回归到了本质。在需求时代，消费者为内容买单。
其次，头部主播。头部主播对GMV的带动作用是不言而喻的，据第三方平台的数据显示，今年6月抖音直播带货TOP20主播共创造54.52亿元GMV。除此之外，头部主播的带货能力和粉丝基础还能给平台带来大量的流量和用户。
最后，平台生态。头部主播固然重要，但中小主播的力量也不可忽视。就像一个热闹街道，有专卖店，有路边摊，也需要有杂耍卖艺，这样热闹的气氛才能吸引更多人停留。对于带货平台来说，也是如此，平台生态的繁荣正是用户和创作者之间形成良性循环的关键一环。
从目前来看，小杨哥红V账号入驻，拼多多是以短视频先行，内容还是来自于抖音搬运，后期是否会开通直播卖货，尚未可知。小杨哥能否当一条鲶鱼，搅动拼多多的直播市场，还得打一个问号。
来源：电商在线 成如梦
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