对此,《电商在线》梳理了其“自建平台”的一系列步骤:
1.2021年12月28日,新东方推出“东方甄选”直播间;
2.2022年6月16日,董宇辉走红,东方甄选直播间被引爆。此时,东方甄选已耕耘近半年。背后,抖音“造神”功不可没。36氪曾在相关报道中援引知情人士透露的信息,表示在2022年东方甄选出圈时,对比同等粉丝规模的直播间,东方甄选场均观看人次要高出30%—40%,其中一半是抖音电商推流;
3.2022年6月29日,东方甄选的直播间粉丝突破2000万,从销售额到粉丝数量,已能与“交个朋友”相提并论;
4.2022年8月,走红仅2个月,东方甄选就推出了官方APP、微信小程序、开通了天猫旗舰店(目前有一家天猫店,一家淘宝店,粉丝共计约50万人,自营烤肠天猫渠道月销近7000件)。此时,东方甄选开始公开其全域经营策略,希望将自己打造成自营品牌,甚至是一个垂直电商平台;
东方甄选天猫店和淘宝店
5.2022年12月28日,东方甄选以行业为维度进行矩阵化运作,账号扩充到6个,布局酒品、文旅、图书等细分赛道,粉丝总量突破3600万。
6.2023年3月9日,新东方在线发布公告:本公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”,自2023年3月14日上午9时起生效。
7.2023年7月5日—11日,东方甄选推出新版APP,首次在自有平台进行直播。
2、投资建厂、建仓库,直播机构开启重资产模式?
自建电商平台,看重的是商品、履约和流量的可控性。前两者还比较好办,不论是东方甄选还是“交个朋友”,都早已深入供应链上游,告别了纯粹收取佣金的主播身份。
我们曾在“在直播间800天,罗永浩留下了什么”报道中提到,“交个朋友”早在2020年11月,入局抖音半年之际,就着手搭建了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司,向外部主播、机构供货。也真金白银地投资了手表、服装行业的新品牌,这些品牌过去频繁地出现在“交个朋友”的直播间里。
2023年2月2日,东方甄选公示已与其自营烤肠生产方签订协议,双方拟共同成立合资公司。东方甄选现金出资,用于生产车间建设、设备采购等,据悉投资规模约1752万元。
这一自营烤肠,是目前东方甄选销量最高的自营商品。更全面的数据是,东方甄选在2022年6月—11月的自营产品的收入已突破10亿元。它也曾明确表示,会通过入股投资优秀供应商,帮助供应商加大在研发、先进生产线、原材料控制能力等方面的投入,进而提升自营产品的品质、原材料质量、工艺等。
“大机构目前统一在做的事,就是和上游供应链绑定,尤其当下供给端比较充分,价格之外,能提供差异化、定制化的商品的主播会更有竞争力。像东方甄选这样主做农产品,本身赚的是辛苦钱。但它可以借助自身作为渠道品牌的影响力,把农产品做成地方土特产、高端预包装食品,这会是一门更有想象力的生意。”对此,王明向记者解释。
供应链之外,2022年8月31日,东方甄选已与顺丰等自营物流平台达成合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库。这背后的考量侧重,是农产品运输对于冷链、时效性有着很高的要求,东方甄选希望在履约环节获得更大的确定性。
3、东方甄选,想做平台还是品牌
快手一哥辛巴、抖音新贵小杨哥,都曾自建商城,但这些商城最终又归于沉寂。生长于平台的主播,离开平台往往就失去了流量。而东方甄选自建电商平台,直到今天正式入局直播,算是对自造流量进行了首次尝试。
拿抖音做跳板,以直播和差异化的货品供给作抓手,为自有平台引流。目前来看有效果,但不多。
东方甄选APP近七天在安卓和IOS端的装机表现
据“七麦数据”,在7月4日东方甄选官宣其APP将同步直播后,东方甄选APP在IOS和安卓端的应用市场,均获得了一定的下载量增长。其中华为应用商城,单日下载超4万次。但考虑到东方甄选在抖音有共计4000万粉丝,多账号去重后也至少在3000万左右。其APP共计约240万的装机量,转化率仅为6%(APP装机量/抖音粉丝规模),显然微不足道。
简单来说就是,东方甄选APP对消费者的吸引力仍然有限,从货品到服务与东方甄选抖音直播间比较,并没有显著差异,因而也难以说服粉丝专程下载这一应用,进行消费迁徙。
“我个人认为,东方甄选APP很难真正做成。其实参考行业,目前做垂直品类自营成功的,得物是一个,但潮流赛道本身有门槛和壁垒,可以做深。农产品目前似乎没这个机会,要买好的、有机的,综合电商平台、线下生鲜有大批的供给,为什么非要来你这个APP上买?”
王明认为电商平台的货品供给,本身就是消费者打开APP的原因,也就是流量,而农产品在这方面的价值并不充分。与此同时,东方甄选的品牌黏性,也远未到能将抖音上的粉丝搬到自有平台的程度。
即使是罗永浩,也从未考虑以自己的人气为基础自建平台,妄想振臂一呼,将流量尽数灌注到私域。只是从抖音跳到淘宝,又在京东串场,以多平台栖息的方式,对抗单平台经营在流量上的被动性。
从这一层面来说,多平台栖息是一个不那么“性感”,但更具现实可行性的方案。头部直播机构手握优质供应链、兼具渠道品牌心智,和大把的粉丝,这是与电商平台分庭抗礼的底气,电商平台也愿意抛出橄榄枝,与丰厚的扶持,互相成就。
俞敏洪作为老一辈企业家、上市公司创始人,自然知道单一渠道的经营风险,也在尽一切手段降低这种风险。尤其主播被普遍认为依赖平台获得成长,这已然昭示了直播业务的脆弱性。
但更客观的角度,电商直播进入成熟期,每一平台都在追求最具黏性、最高效率的带货机构。虽然主播依靠平台流量得以壮大,但另一方面,它们所提供的货品和粉丝黏性,也是平台最有效率的变现工具,具备一定的不可替代性。
“其实直播机构也是强者愈强的,现在可能还有一些主播用白牌、信息差收割用户,但未来这种模式肯定会被淘汰。到时候,货品、履约、内容就是竞争力的核心,像交个朋友、东方甄选这样的头部机构,我个人认为份额会越来越高,整个行业的集中度都会提升。”王明补充。
东方甄选从推出APP到完成首播,与其说想要强化平台能力,更可能只是想要进一步打造品牌心智,加深作为渠道的护城河。
自造一个“农产品自营电商平台”,成功率微乎其微。努力成为一个主打农产品的消费品牌,让流量平台成为自己的销货渠道,是东方甄选更现实的目标。
来源:电商在线 沈嵩男
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