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广东夫妇拉高直播流量的“杀手锏”是抽手机。去年双11的直播抽了3000部苹果手机，今年则增加到10000部。以iPhone14最低配置的5000元均价计算，广东夫妇都至少花了5000万元的成本直播。
我们知道，一般成交额计算的是下单金额，如果考虑到10%-20%的退货率，他们这场实际的成交额大概不到五亿。而一般主播的佣金提成是20%-30%，再加上平台的技术服务费抽成等杂七杂八的费用，最终算下来实际到手收入不会超过1亿。
所以说，这种直播带货的方式本身具有一定风险性，因为高额成本是确定的，但销售额却没有保障。对比去年双11和今年618可以看出，广东夫妇的投入回报比已经下降了很多，观众中看热闹抽奖的人变多了，真正下单购买商品的人却变少。
然而，这种花大价钱送礼物的直播方式也并非不可取。因为它至少提高了知名度，能够在短时间内提高自己的议价权，并且进入大品牌的视线。用大促的流量带动日常的流量，未尝不是一种可持续的渠道。
而且，这种模式在行业里十分普遍，其中最典型的莫过于去年7月的罗敏直播带货。趣店CEO罗敏凭借抽奖送出的1500部iPhone手机和只卖一分钱的酸菜鱼，达到了单场2.5亿的销售额，但他的真实目的是为自己的预制菜品牌打广告。
他们的商业思路其实一致的，就是烧钱买流量。在直播电商的下半场，这种复古的打法确实不太多见。
当然，广东夫妇的成功并不只是因为烧钱造势，他们选择的赛道也很重要。
广东夫妇为什么要选择美妆护肤赛道呢？首先，美妆护肤商品的客单价较高，这意味着更高的销售额上限。考虑到广东夫妇的高投入，的确需要美妆护肤这种高利润率的商品才能回本。如果卖零食、日用品等低客单价的商品，这种模式必然难以为继。
另外，美妆护肤商品最容易当场见效，能给主播更多的发挥空间。像服装、食品等品类的带货门槛较低，评价相对主观，但美妆护肤是带有技巧性的，效果更加立竿见影。广东夫妇选择带货美妆产品，便能将他们善于做功课的优势发挥出来，从而赢得粉丝信任。
总体上看，广东夫妇的模式并非不可复制，但只有专业的MCN机构可以复制，对个人主播的借鉴意义不大。不过其对直播赛道的选择以及营销思路却值得学习。
直播带货，烧钱不灵了？
看到广东夫妇的案例，不免有人会问：靠烧钱做直播，在当下的行业环境是不是行不通了？
首先，直播电商的整体环境正在向内容电商靠拢，内容电商的细分赛道又有很多，包括知识分享、技能展示、产地直播、娱乐综艺等，足以撑起庞大的电商市场。相比于做内容，烧钱营销的性价比有待商榷。
其次，内容电商本身也有烧钱的地方，二者并不冲突。比如对于平台和品牌来说，请明星进入直播间助阵本身是一种烧钱的方式。还有某些综艺式带货从剧本到服化道再到演出也是一笔投入。
最重要的是，烧钱要烧对地方，某些赛道并不是靠烧钱营销就能带动销量的。以3C数码产品为例，它们的用户群体往往看重实用价值，重体验而轻品牌，营销效果很可能大打折扣。或者把资金用在售后上，像罗永浩那样直播翻车后烧钱赔偿用户也是可取的。
总之，并不是烧钱在这个时代不管用了，而是烧钱也要讲究方法了。过去那种抽奖送礼的“无脑烧钱”方式很可能会被淘汰，与粉丝建立信任、提高粉丝忠诚度才是未来“烧钱”的主要方向。
来源：电商报Pro 风清 共2页 上一页 [1] [2]
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