东方甄选CEO孙东旭曾在财报会上提到，东方甄选选择自营品有三个标准：健康、美味（保证有复购的可能）和高性价比（保证能被大多数人复购）。
该标准背后的逻辑，可以理解为向消费者提供更好的产品，以沉淀自有品牌资产，进而实现直播间之外的长效经营。
在直播电商流量增长进入瓶颈期的今天，自有品牌的建立显然能够带来更多、更稳定的日常收入。
除了自己做品牌以外，“投资”或“收购”也成为了直播电商押注自有品牌的主要方式。
比如2021年8月，“交个朋友”投资了鞋服品牌“重新加载”，旗下还拥有什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等多个品牌，囊括了家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等多个高速增长的赛道。
不过，无论是用哪一种形式做自有品牌，最终的目的都是一样的——将直播的“偶发”流量转化为稳定流量，应对市场可能出现的不确定性。
可以说，建立自由品牌在扩大利润、抵御风险、实现长效经营等方面，都能对直播电商起到积极作用。其重要程度，甚至不亚于如今头部直播机构纷纷推进的矩阵号、多平台等布局。
但在高收益的背后，往往也伴随着高成本。即使能够不遗余力地在供应链建设、生产监督等方面进行投入，最终如何“出圈”、进一步扩大影响力，也会成为直播电商自建品牌不得不面对的一个难题。
自有品牌的难题：从“产品营销”到“品牌营销”
对于头部直播间而言，凭借强大的流量优势和粉丝粘性，通常都能够把自有品牌做起来，甚至是获得不错的销量。
然而，如果只依赖于原有平台的生态，自有品牌也只不过是带来了更高的利润，并不足以成为一个新的增长点。
因而直播电商做品牌的关键，就在于绕开“产品营销”的思维，去探索“品牌营销”的方法。
首先，品牌要有一个明确的定位，既要符合直播间的形象，又要满足消费者的期待。
李佳琦就曾在接受采访时提到：“大家给我一个称号‘口红一哥’，那么‘口红一哥’的口红做成什么样子才叫好？太难了！当我没有做好准备的时候，我不会去做，我不会对消费者不负责任。”
由此就能看出，想做出一个双方满意度都高的品牌，在具体实施时需要考虑的因素还有很多。
其次，品牌影响力的建设，需要从直播间里“走出来”，去接触更多的人群。
比如谦寻旗下的自有品牌“锋味派”在2022年搭建线下团队，目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。锋味派CEO陈誉文曾表示，谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设，将直播销售额占比降到不到20%。
如今的“小杨臻选”虽然才正式销售不足半年，但也早就透露了下一步计划：“待产足够丰富时开设线下超市，构建覆盖全国的产品供应体系。”
由此也不难想象，依靠自营产品在直播电商领域立足的东方甄选，未来也会有开拓线下销售渠道的打算。
唯有多渠道的销售，才能让自有品牌摆脱平台的束缚，找到新的增长点。
最后，“流量依赖”至今仍是网红品牌的软肋。没有核心竞争力的品牌，和一具空壳无异。
如果说“三只松鼠”“良品铺子”等等，是根植于传统电商平台的“第一代网红品牌”。那么“东方甄选”“小杨臻选”等等现在想做到的，就是打造出根植于直播电商的“第二代网红品牌”。
然而，初代网红品牌虽然凭借流量加持迎来销量爆发、甚至成功上市，但如今要么黯然消失，要么游走在亏损边缘，能够长青的网红品牌毕竟还是少数。
新一代的网红品牌如果不想重蹈覆辙，也必须提早规划好未来的方向，打造出自己的核心竞争力。
否则所谓的“品牌”，终究还是直播间里一小群人的狂欢。
来源：电商头条 李松月
共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
