前言

　　5月10日至5月14日，由国家发改委等部门发起的中国品牌日系列活动在上海举行。这是中国品牌日举办的第七个年头，随着中国消费者文化自信的不断提升，中国品牌也不断走向市场舞台的中心。过去的几年我们见证了中国新锐品牌的快速崛起和老字号品牌的强势复兴。在这个过程中虽然有起伏，但是中国品牌的整体发展趋势是非常向好的，中国品牌的建设者们也越发从过去的短期视角转换为长期主义的发展思维。同时，在数字化经营的大趋势中，中国品牌们敏锐地抓住数字化发展机遇甚至走在了许多国际品牌的前面。

　　值此中国品牌日之际和淘宝天猫618期间，【DigiTalks数智新声】沙龙在5月11日聚焦上述品牌的数字化发展话题。来自淘天集团商家成长团队的专家、浙江大学管理学院的教授、天猫生态伙伴和品牌伙伴的专家，共同探讨了中国品牌发展的机会和数字化未来。

　　安糖——淘天集团商家成长 总经理：“淘天集团作为承载着众多各类商家经营的平台，我们一直以来都在不断为商家的品牌发展建设提供一系列解决方案和方法，并联合丰富的生态伙伴为商家品牌的成长提供支持。我们希望，不管是新进的商家还是成熟的商家，都能够借助我们的工具和生态的服务，在平台实现可持续地健康发展。”

　　中国品牌的数字化发展现状与趋势

　　中国品牌日的出现是中国品牌崛起的重要信号，而中国电子商务飞速的发展也为中国品牌的数字化提供了良好的环境，来自浙江大学管理学院的王小毅教授，从商业学术研究的视角为大家展现了一幅宏观的图景。

　　王小毅——浙江大学管理学院 教授：“今天的品牌成长要依靠结构改变来实现，有三大机会：消费结构的改变带来新消费人群的涌现和旧消费人群的分化；供应链和产业链结构的改变带来新的选品逻辑和新的现代产业组织形态；渠道结构的改变带来传播、零售与服务的新融合。这都使得企业要比过去更加重视依靠数字化技术来抓住上述三大结构改变所带来的机会。”

　　王小毅教授认为，我们今天在营销问题上面临着三个方面的结构变化：市场结构上新的消费人群在不断涌现老的消费人群在持续分化；供应链体系的选品逻辑在分化；渠道和传播的结构在快速数字化。这都使得企业要谋求发展，必须要对数字化加以重视。而具体到品牌的营销建设经过了4个时代的演进，正在进入数据智能驱动，多元主体丰富场景的高效数智营销时代，这个演进过程中伴随着品牌的渠道在分散和集中之间多次的摆动变化，我们正在进入新的集中化渠道趋势中。在这个趋势中我们看到很多成功的数字化品牌崭露头角，这些品牌的成功反映出品牌在运营数字化能力上需要构建的5个核心维度，包括连接和整合用户、快速迭代纠偏、多渠道协同触发、数字和模型积累、市场敏锐反应。而在数字智能飞速发展的当下展望未来，真正的智能品牌营销时代将成为现实，包括脑机智能营销，人工智能通过范式和路径推动变革，相应的在品牌营销的体系中将产生新的产业组织，而品牌也需要持续锤炼新的营销能力，来积累未来发展的势能。

　　中国品牌的数字化发展机会

　　品牌的发展需要洞悉消费者的变化趋势，在沙龙中淘天集团的人群策略专家，玟璇博士就分享了最新消费趋势洞察和策略人群2.0的数字化人群体系。

　　玟璇——淘天集团商家成长 人群策略专家：“现代消费是从物的消费到意义符号的消费，在这个趋势中消费者既感性又理性，既实用又讲究，既自我又社群，展现出更为复杂的决策逻辑。我们需要用更为立体的策略人群2.0体系，从消费者喜欢什么、有多喜欢以及如何购买的3D视角来理解消费者。”

　　从消费趋势上看玟璇博士发现，消费者总体上正在从颜值消费升级到内外兼修的审美消费，同时消费者全方位的健康追求，催生了品牌多样化细分产品和场景，在精神层面上，消费者从单向的情感消费升级到了更强调链接的共情消费。

　　从品牌的实践上看，不同行业的品牌和生态伙伴也有各自的捕捉消费趋势和运营消费趋势的成功数字化经验。活动现场，作为天猫六星服务商、美妆电商运营领域的头部企业——丽人丽妆研发部部长乔小玲针对“新消费趋势下的新品牌”进行了圆桌分享，内容如下：

　　丽人丽妆（605135.SH）是中国领先的化妆品网络零售服务商，截至2022年12月31日，公司已经与雪花秀、Whoo后、芙丽芳丝、施华蔻、雅漾、馥绿德雅、凡士林等60多个品牌达成合作，运营店铺总数达到162家。其中就包括许多新锐品牌。

　　丽人丽妆通过大数据洞察消费者行为，解读这些数据，我们能够预判很多趋势，进一步采用精细化运营管理等方法提升品牌的零售效率和降本提效，从而保障品牌经营的长期稳定性和营销确定性。这些数据从消费者的角度，告诉我们，他们对什么样功效的产品更感兴趣？哪些类目呈现上升趋势？我们开发新品，会从数字中去看机会。

　　中国品牌的数字化发展探索

　　品牌的建立不是一朝一夕的事情，在数字化时代如何用好数字解决方案提升品牌力是许多中国品牌都在探索的课题。淘天集团商家策略和成长的卡尔博士基于数字化品牌力模型分享了品牌力打造的方法和洞察。

　　卡尔——淘天集团商家成长 品牌力研究所负责人：“对企业来说运用数字能力抓住消费趋势之后，如何在数字时代持续建设和评估品牌力则成为非常重要的课题，在这方面我们不仅需要关注品牌增长的量，还要关注增长的质，也就是品牌的心智，品牌可以通过与天猫生态合作，运用数字化品牌力模型抓住不同发展阶段的关键要素，推动品牌持续高质量成长。”

　　在卡尔博士的分享中，以数字化方式展示了品牌力的重要性，同时从理论角度解构了数字化品牌力，并分享了不同行业、不同发展阶段品牌在品牌成长模式上的差异，指出了品牌从早期的创新力驱动向发展期的沟通拉动和鼎盛期的价值力支撑发展变化的总体规律。

　　淘天集团商家成长品牌力研究所负责人卡尔表示，品牌在前期的发展从产品的差异化创新出发，驱动品牌成长。在中后期当品牌长大了，会有更多的资源投入去建设。随着这个品牌的建设推进，价值力慢慢上升。

　　结语

　　摩敬——淘天集团商家成长 新商管理负责人：“我们的商家是丰富多样的，不同发展阶段的商家有着各自不同的发展创新的痛点，我们未来还会继续加强各界生态专家和我们商家的连接，为解决商家的品牌发展提供更好的支持。”

　　品牌的发展是多种多样阶段不同的，品牌的数字化也还有很多探索的空间，沙龙的最后淘天集团商家成长 新商管理负责人 摩敬对当天的沙龙进行了总结，并展望了后续更多的连接商家、平台和生态等各领域专家的机会。

　　关于DigiTalks数智新声

　　在数字化已成为企业所共识的经营转型大势的当下，我们每个人都是在这片海洋中探索的船只，海洋宽广而我们没有一个人是孤独的，我们不仅在不断的实践中寻找数字化经营的方法和能力，也在持续倾听其他同行者的声音。天猫作为品牌数字化经营主阵地，不仅致力于为品牌提供完善的基础设施和创新空间，也联合各领域专家和优秀的生态伙伴助力品牌的数字化经营。在这样的背景下【DigiTalks 数智新声】系列品牌沙龙应运而生，作为企业数字化经验思想交流平台，旨在与有志于数字化发展的品牌面对面，就共同关心的数字化经营主题共享新知，探索新路。