首先,从战略意图上讲,上线99特卖频道是一种“防御性”策略。
99特卖并非淘宝的首创,拼多多很早就推出了9块9特价频道。抖音电商去年也在抖音极速版APP首页的商城页面上线了9块9特价频道,品类和玩法都大致相同。所以别人有的,淘宝也要有。
其次,99特卖与百亿补贴的定位有所不同。
一方面,二者是绝对低价与相对低价的区别,99特卖频道的主要是低成本的小商品,品类有限;而百亿补贴则侧重于降价,包含全品类。举例来说,6000元的苹果手机就算降到了5500,还是很多人买不起,他们会更倾向于买2000元的红米,即使红米只降了100元。这就是绝对低价与相对低价的区别。
另一方面,低价不等于好价。有些标榜降价的商品,本身就是高溢价的,降价只是回归了消费者正常的价格预期。淘宝做99特卖,意在整合产业链,减少中间环节,让价格公道的商品进入市场,净化市场环境,让消费者不再花冤枉钱。同时,对于那些对生活品质有高要求的消费者,淘宝又通过百亿补贴减少他们的压力,能省则省。
所以,99特卖与百亿补贴的定位是错开的,二者并不冲突。
更重要的是,淘宝真正的意图是建立价格力体系,而99特卖都是淘宝价格力体系的一部分。
低价战略,本身就不是单一的补贴政策或者特价频道就能实现的,只有通过多渠道、全方位的协同,才能建立行之有效的价格力体系。
比如在商家端,淘宝开始内测商品价格力的五星分级,五星对应“全网最低价”,四星对应“淘内最低价”,星级越高获得的流量权益越大,五星商品甚至可以被直接展示在商品搜索结果首屏。
在消费者端,淘宝开始内测“同款比价”功能,搜索结果下方会显示“去比价”信息条,点击进入可以看到全网同款商品的汇总列表,最低价商品排在首位。预计这一功能将在618普及到全品类。
可见,99特卖频道只是众多调整中的一环,淘宝玩低价是成体系的。
电商不止低价一种解法
回顾淘宝的发展史,我们会发现低价就是其最初的竞争力所在,只是中途将重心放在的品牌化上。
现在将低价捡了起来,主要还是为了反击对手的价格战攻势,不会持续太久,简而言之,阿里原则上不愿打价格战,但既然对手要打,阿里自然奉陪。不惹事,也不怕事。
对于一家电商平台而言,价格战是一种“杀敌一千,自损八百”的战术,绝非长久之计。一个优秀的平台不应把低价作为自身最大的卖点,就像只有一无所长的人,才会把自己遵纪守标榜为自己的长处。
因此阿里董事会主席兼CEO张勇曾表示:“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴实现改变局面目的,一个人补贴全平台是补贴不过来的。”
如果说法律是对人道德的最低要求,那么价格就是对平台的最低要求。在这之上,还有质量、服务、内容等等。在发力低价的同时,其他维度也理应兼顾。
实际上,淘宝就是这么做的。比如前段时间淘宝开始测试“店号一体”的新模式,将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。这么做的目的,就是为了让商家能更流畅地做内容,凭借优质的内容获得更多的公域流量。
电商不止一种解法,商家也不应只有低价一条路。
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