董洁现象是小红书的未来吗？
环顾行业中的直播电商巨头，在平台由内向外的破圈过程中，都诞生了代表自己直播故事的标杆人物。
标杆的作用，不只是带货数据、带货平台的出圈，更重要的是平台带货风格、路径的集中展示。它告诉这个平台上更多主播，平台希望的直播是什么样子。
前不久在小红书直播间火起来的董洁，截至目前一共直播了两场。在2.24号的直播中，她连续直播了6个小时，观看人次超过220万，人气全站第一，单场带货GMV突破3000万。
另外两个值得行业关注的数据是，董洁两场直播累计涨粉50W+，人均观看时长约6分钟，时长数据在行业中处于非常靠前的位置。
董洁直播间的选品颇有质感，客单价较高，比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，MAISON CECILE法式外套、CAIRA经典白风衣等单品的销售额也均在百万以上。
董洁直播间被反复讨论的另一个特色，是她直播给人的感觉：安静、审美与质感。
直播间里没有花里胡哨的背景板、没有连珠炮似的讲解语速，也没有大声上链接的直播话术。娓娓道来、细致入微的讲解被小红书用户在笔记里反复提起。
有用户称董洁的直播间是“全网最具有质感的直播间”和“最爱看的直播带货”。
我们从知情人士了解到，董洁在小红书的直播探索，从去年12月才开始。
此前小红书在双11期间成功推出姜思达直播间，其中展现的小红书直播风格吸引了董洁。由此，董洁和小红书双方开始共同打造“董生活”IP。
在双方合作的过程中，通过双方深入交流确定直播风格和挖掘真实人设。具体来说，不是在小红书笔记是一个人设，在直播间是另外一个人设。
在直播风格和诉求明确之后，双方团队根据董洁的风格进行选品，核心依旧是分享董洁的真实生活。
上述知情人士表示，在和董洁合作的过程中，小红书展现出的态度更多是“验证路径”，而不是只看重GMV。
从直播风格确立，到与人设相贴合的选品环节，再到最终的直播环节，这个三阶段方法论，逐渐成为小红书直播探索的重要路径。
综合来说，在董洁的独特直播风格和带货成绩背后，小红书对电商直播的探索又向前迈了一步。
由此可以理解，平台选择在这个时候推出电商直播“时尚星火计划”，一个重要的因素，就是让更多主播以及商家参与到这样的直播之中。
那么摆在小红书面前的新问题也出现了，在越发激烈的直播带货竞争中，主播和商家为什么选择在小红书开直播？
差异化与规模化同样重要
在小红书逐渐探索出独特直播带货路径的同时，整个直播电商行业也在越跑越远，直播电商平台、MCN机构，乃至大主播们都修炼出了相对成熟的带货方法论。
但是从用户角度来看，不断成熟的电商直播，却变得越来越同质化，整个直播电商行业，也需要更多新意。
在这样的背景下，小红书直播电商有着自己的优势。
首先是小红书的人群优势。简单概括，小红书平台聚集了全网最优质的一批用户：90后占比70%，50%生活在一二线城市。一个平台的基调往往由占比最高的用户群体决定，而年轻用户占比极高的小红书，其内容的调性就更趋于一致。
其次，在人群用户优势的基础上，小红书拥有浓厚的真诚分享和种草氛围。
从2013初创开始，小红书就靠一份海外购物攻略PDF走红网络，本身就带着种草的基因，并且持续坚持做有用内容的分享，小红书也被称为“国民种草机”。
截至2022年底，小红书月活用户达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+。根据不久前公布的数据，小红书日搜索量超过3亿次，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。
小红书在过往的直播电商探索中，逐渐展露出“三高一低”的特性，也就是客单价高、转化率高、复购率高和退货率低，这构成小红书差异化优势。
在小红书发布会现场，上台发言的主播和品牌也证实了这些数据，“小红书的退货率是真的很低。”有品牌在现场强调，并且由于平台带来的溢出效应，其新消费品牌已经收到线下商场的入驻邀请。
综合来看，小红书直播电商的最大优势，就是社区内容和用户。因为无论是何种交易方式，“人，才是交易的终极节点”，也正是在与用户的持续交流过程中，小红书逐渐摸索出“真实人设，真诚分享”的带货方法论。
说完优势，必须要看到小红书直播电商面临的挑战。
最显眼的当然是直播电商行业巨头的竞争。根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。
抖音、淘宝、快手、B站等巨头新贵均已入局，这一领域已经逐渐变成红海。
通过董洁、姜思达等成功案例的直播路径探索，小红书的差异化直播模式逐渐成型，但要在这个差异化的基础上，实现规模化扩张，是平台迫切需要解决的难题。
毕竟差异化只能保证平台小而美的存在，对于一家用户不断增长，市场给予了相当高预期的公司来说，小而美一定不是最终的目标。
小红书直播电商的价值，也最终需要在持续与用户对话，增强差异化的过程中不断探寻。
未来，小红书的直播路径该如何实现更深层的探索和更大范围的复刻，是摆在平台面前的又一座高山。
来源：电商报Pro 月涯
共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
