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在京东的3.8大促活动页中，不管是满屏的爆款直降价格曲线，还是9.9包邮、百亿补贴、买贵赔双倍专区，都显示出了京东想要强调低价的急切心情。
而在京东着急改变的背后，是京东如今不容乐观的处境。
一方面，拼多多靠着百亿补贴成功打入了3C家电领域，并且逐渐改变口碑，成为消费者眼里高性价比的电商平台。
而多年来专注于体验升级的京东，收获了一大批忠实的消费者，但是贴上了“高端”标签的京东，正如刘强东所说的，正在慢慢失去低价优势。
另一方面，京东还在面临着用户增长放缓的难题。
数据显示，京东在2020年-2021年间单季用户增速都维持在20%-30%区间；但截至2022年9月30日的12个月，京东年度活跃用户5.883亿，同比增长仅为6.5%。
所以，除了扭转低价心智外，京东也想借这次机会来盘活流量，寻找新的用户增量。
要知道，在拼多多上线百亿补贴的2019年，拼多多的年活跃买家数较上一年同期净增1.67亿达到了5.58亿；第二年拼多多年活跃买家数就达到7.884亿，一度超越阿里成为国内用户规模最大的电商平台。
而回顾京东的发展史，京东也用两次价格战证明了低价的“杀伤力”。
2010年，在当当上市当天，京东发动了图书领域的价格战，借着这次价格战向全品类综合零售商进军。
2012年，京东又对传统家电巨头苏宁发起挑战，靠着这次价格战彻底打响了知名度，塑造了低价心智，占领了大家电领域的一席之地。
如今十年过去，电商行业的格局重新排兵列阵，有着强烈危机感的京东，重新拿起了低价武器，捍卫自己的地位。
存量竞争下，不好打的第三场价格战
“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
不可否认，低价是吸引消费者注意力最直接的方式，但如今京东要想重新夺回低价优势，却并不容易。
多年发展下来，京东的高端化品牌形象已经深入人心，京东要想实施低价策略，就势必对平台的生态造成冲击。
作为品牌最大的渠道商之一，在京东开卖的品牌商更看中的是商品的质量、口碑和消费者的评价，对京东的价格约束力也更强。去年双11期间，泸州老窖等品牌方就因为破价的问题，暂停和京东的合作。
自营商品难以进行大范围的价格补贴，也导致这次参加百亿补贴活动的商家多以pop店为主。
与此同时，据了解，在内部管理会议上，刘强东表示要允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。
但是，自营和物流更是京东最有价值的优势，失去这两个后，京东还能否保证自己引以为傲的用户体验？
在电商行业进入存量竞争的下半场，京东第三场“低价之战”最大的困难，或许是如何在保障用户购物体验的前提之下，给到消费者与拼多多百亿补贴相当的优惠力度。
新一轮棋局已开，京东能否下好这盘棋，我们拭目以待。
来源：电商报Pro 李迎 共2页 上一页 [1] [2]
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