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流量不万能
餐饮外卖，是处在快速上升期、未上市的抖音，做增量不会放弃的一个故事。
毕竟美团年营收近1800亿、外卖GMV超7000亿的数字，已经验证了这个市场的庞大，是超过一个快手（2021年营收811亿元、电商GMV6800亿元）的存在。抖音如果能在这个领域持续做大，甚至赶超美团的话，相当于在内部再造一个快手。
海豚社创始人李成东表示，抖音的优势还是流量，就是有人和场，有一定基础的餐饮公司基本多多少少都有做一点抖音；其次平台DAU超过6亿，人均日使用时长120分钟以上，比美团体量大四五倍，“理论上只要有合适点，是可以促成用户转化的。”
一个重要且具潜力的业务，平台又愿意给予流量和资金补贴，还会让利软件服务费，对商家无疑充满吸引力。
“抖音外卖佣金率曝光，居然只要2.5%，这让美团15%-25%的佣金抽成瞬间失去了优势，”于越还激动地表示，美团佣金率底线却是抖音的天花板，“用低价吸引商家和客户入驻使用，俨然是抖音最大的王炸。”
实际上，他是感受到了流量带来的红利，才会发出这份感叹，并热衷在抖音上做本地生活业务。据于越介绍，自己在抖音上发的短视频产生了两个爆款，在自然流量下，一个8.7万观看成交了20多单，另一个1.3万观看成交了10多单。
“抖音今年大力推广本地生活，会有红利，做服务商、达人、商家，（可以）根据自己的情况选择。”在于越看来，只要平台抽佣没有涨起来，就是商家的红利期。
秦天也是抖音瞬时流量爆发的受益者。此前他曾在抖音上线过一个99元套餐活动，在平台推流、自身未投流的情况下，一条视频观看量达到了15万，2-3天内收获了200多个订单，整个活动周期下来订单量超1000个。
即便没有任何流量补贴，同样的套餐，如果在抖音上连续多天发布短视频，曝光量也会增加，平均一天能有大约50人到店消费；而在美团上，可能只有3-10人消费。
日常为了维护账号活跃度，扩充门店收入模式，秦天空闲时间还会做抖音直播。去年夏天，他还尝试在抖音卖起了小龙虾套餐，“最高场观可能达到100多人，正常情况也就十几、二十人观看，短短一个多小时，基本能售出20多单。”秦天说。
如果用户需要，这些团购套餐也能即时变现，由秦天请第三方配送平台送达用户。这个操作模式，某种程度上就是抖音外卖的早期阶段。
位于上海宝山的甜品商家在坚持做了20多天抖音外卖后，总共售出1038单，以单价89元和109元的三款蛋糕销量最佳，占总订单量近七成。商家告诉全天候科技，这个数字虽然不及美团外卖和饿了么平台，但“也没有差很多”，对于一个新平台已经算是亮眼。
该商家还表示，目前他在抖音外卖上支付的扣点达5%，而美团外卖在23%左右，饿了么比美团稍微低一点，所以要把这些费用都算到成本里再确定商品售价，“（未来）一段时间内，应该所有门店抖音外卖都是这样（同款商品售价逐渐比美团外卖、饿了么便宜）。”
但经历过美团外卖和饿了么初期教育市场的阶段后，他认为抖音已经有想打压商家的意思。
“美团外卖、饿了么起步的时候，只要有人接单都给商家补贴，顾客付100元，我们实际收到105元、102元是常有的事。”相比之下，刚起步的抖音并未采用补贴方式，且费率有上涨趋势，“现在市场都认可外卖模式了，抖音大概想能打压一下就打压一下了。”该商家推测，抖音可能不想亏本太多去抢市场，美团、饿了么当初却是要亏本做的。
据向南介绍，抖音从2021年开始做本地生活，到2022年6月以前均是“零扣点”，在那之后对餐饮商家的扣点就变成了2.5%。“（扣点）后面大概率可能会变，但短时间内不太会。我们不经常变动，商家随时可以选择不做，也没有保证金。”他说。
手握资金和流量，抖音来势汹汹，引得市场对外卖龙头美团起了不少担心。
就在抖音被曝出将在3月1日上线外卖消息的次日（2月8日），美团股价早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。
比市场投资者更早感知到行业变化，做出应对策略的，还是美团自身。
商家侧明显感知到，美团今年加大了对外卖业务的重视程度。秦天告诉全天候科技，现在美团外卖对做得好的商铺会授予“金冠”品牌，进而推流；做得不好的门店，也会有专门的区域经理手把手教店铺运营。
“以前（美团）跟抖音一样，根本不管商家，除非有客诉才会打电话来。”但从去年下半年开始有了变化，今年美团对团购和外卖业务上心变得越来越明显，秦天透露，“他们自己也说在跟抖音抢市场，如果再不做出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音抢占了。”
要是简单认为平台有流量、愿意补贴，就能够把业务做起来，显然低估了商业的复杂程度。
抖音从诞生起就卡位社交娱乐领域，包括其做兴趣电商，归根到底，都只是利用了用户在休闲娱乐、放松解压时的时间，这与美团外卖、饿了么卡位生活服务有着天然差异。前者是“货找人”，后者是“人找货”。
反映到消费特征上就是，用户饿了已经会习惯性上美团外卖、饿了么点餐；只有在刷抖音看到某个餐饮，才会因为极具诱惑力的内容下单，而这个前提是用户空闲下来刷抖音。
李成东也认为，抖音外卖存在三方面劣势，首先，外卖核心用户有消费路径依赖，不太容易因补贴而转移；其次，通过和第三方合作，绝对不可能提供稳定的履约服务体验；最后，要在每个地方做本地化运营，让商家接入平台是很重的活，不只需要钱还需要时间。
“大厂做新业务，失败是一件很正常的事情，且多数都失败了。”在李成东看来，抖音团购到店业务对美团的影响，会远大于外卖到家业务。
回看抖音，基因里更多是风口，但做本地生活这种模式复杂、管理繁琐的业务时需要的还是耐心。卡在外卖入口的抖音，是时候向市场证明，其不止有追风口的能力，还有沉心做业务的定力。
毕竟，心急吃不了热豆腐。
（文中秦天、于越、向南为化名）
来源：全天候科技 张超
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