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微信创始人张小龙曾多次强调微信产品的“去中心化”执念——不论是公众号、小程序，过去都拒绝使用“推荐算法”为产品引流，也不开放任何中心化的流量入口。彼时，更多的考虑是给微信生态内的参与者，更公平的分享流量的机会，引导供给端一起一起做大蛋糕。
但据中研普华产业研究院报告，截至2022年年底，微信小程序数量达300万个。这一规模已经超过“工业和信息化部运行监测协调局”公布的国内市场App数量，后者为230万款（截至2022年一季度）。
此时供过于求，微信不得不考虑“分蛋糕”的问题——通过算法，引导用户的选择，提升流量的转化效率。
此前，《电商在线》报道的名为“品牌发现”的微信小程序聚合页，主打电商小程序，首页推荐居多是斐乐、兰蔻、薇诺娜、OPPO等品牌小程序。这已是一项流量高度中心化的电商业务。
品牌发现界面 品牌小程序的中心化流量场
参考公众号订阅流近几年的发展路径——早年纯粹按推送时间排序。后来结合星标、打开率、推送时间等综合数据进行排序。如今，“看一看”推荐流已占据订阅流的半壁江山。
未来，如果“门店快送”业务继续发展，有理由相信推荐算法，甚至广告竞价的介入，都是迟早的事。
生态能力，才是“阳谋”
小程序开发的开发初衷，很大程度上在于服务线下商家，尤其餐饮。微信团队曾表示，“在PC互联网时代，餐馆也没有办法把他们的服务放到网上去，让别人可以访问到。公众号变成了客户关系管理，或者说是一个消息推送器的角色，所以整体上商家缺少了一种有效的载体，可以让方便地把服务线上化，这是市场里面空白的一个地方。”
在2022年第三季度业绩报告中，腾讯明确宣称，已加深了小程序在食品饮料、商场百货等主要行业的应用——生活服务类小程序，一直占据着小程序总规模的3—4成。
腾讯一贯不缺商家侧的供给，但后端的履约能力也始终存疑。其宣称不参与商家后续的服务、履约，原因或在于降本增效的大势下，腾讯不可能再对物流这样的累活、重活进行投资。
物流太烧钱。滴滴在2018年曾在江苏地区大规模开展外卖业务，主要为南京、无锡等地。有报道该年，滴滴全年净亏损达109亿元。同年，美团1—6月在外卖业务上的总开支达217亿元，其中餐饮外卖骑手成本超过130亿元。“滴滴和美团的运力成本，只能说可以作为参考，因为外卖运力成本主要和单量挂钩，首先还是得看平台单量。同时，当时靠激励来招募骑手，成本肯定更高。以及滴滴亏损中很大一部分，在于补贴商家抢市场的支出。”周潮解释。
但正因为运力短板，我们观察不只是配送费更高。门店快送的商家规模，也少于其他平台。简单来说就是几乎只有连锁品牌商家，缺少特色的个体商家的参与。一方面是微信社交平台的基因问题，其次在于小程序的开发和运维成本，以及是自主配送能力。
国内一本地生活服务平台的负责人对记者表示，微信开放生态的基础很好，有巨大的用户、流量规模。但做外卖的门槛远不止这些。“物流背后涉及的技术开发，骑手团队的管理，站点的搭建，这些都是海量资金和人才的投入。”哪怕撇开物流，他认为单纯线下BD（商务拓展）和商家长期建立起来的深度合作关系，也是壁垒——微信小程序餐饮商家数量虽然不少，但大部分合作质量有限。
合作的深度，其实可以量化，数据是商家在平台产生的订单量。此前，腾讯相关报告显示，在中国Top 100的连锁餐饮里面，接近六成开通了小程序自营外卖。但还需要回答的问题是，连锁餐饮们在小程序渠道的日均外卖单量是多少？对比其他主流外卖平台又如何？
单量决定合作深度，也决定商家会在平台投入多少时间和资金。“微信现在是把附近用户的公域流量放开，灌给本地商家，商家单子多了，尝到甜头，也可能主动地投入营销成本，比如做公众号、社群的推广，让小程序承接流量做转化，这一套闭环是成熟的。”周潮补充。
微信月活增速较过去已大幅放缓 数据为“长桥海豚投研”整理
张小龙过去多次谈到，希望微信是一个“用完即走”的工具。他对流量的态度一贯谨慎。但微信未尝没有“流量焦虑”。最直观的体现是，近年来其对短视频业务的不断加码。如今视频号广泛渗透于微信群、朋友圈、订阅信息流，几乎无处不在——背后是微信在用户规模见顶后（据腾讯2022年三季报，微信合并WeChat月活跃用户规模已突破13亿人次），也开始尝试用短视频抢占用户时长，获取流量增长。
所以高频消费的外卖，背后所指向的产品打开频次、使用时长，也就是流量，或许才是微信想要的。互联网存量时代，产品最后比拼的是生态开放和业务渗透的能力——即用一款产品，承载起用户的“吃喝住行娱”。因为，这将决定产品最终的用户规模、深度和黏性。
来源：电商在线 沈嵩男 共2页 上一页 [1] [2]
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